Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

3.7. Детализация маркетинговой программы

В этой части плана необходимо детально объяснить, каким образом вы планируете ис-пользовать все компоненты маркетинговой программы. Опишите каждый компонент в от-дельном разделе. Это означает, что данная часть плана может быть довольно большой, но не ограничивайте себя. Используйте столько страниц, сколько нужно. Чем более подробным бу-дет описание, тем легче будет внедрить план или же переписать его в следующем году.
Это самая большая по объему часть плана, в данной главе мы не будем останавливаться на ней подробно. Информация о том, как можно использовать различные компоненты марке-тинговой программы, начиная от позиционирования товара на Web-страницах и заканчивая ценообразованием, представлена в главах 7-17 этой книги.
В этой части плана нужно описать пять факторов влияния - товар, цену, распределение, продвижение и персонал. Велика вероятность того, что потребуется разбить эти категории на подкатегории. Вы можете последовать примеру данной книги и разбить их в соответствии с главами 7-17.
Нет смысла детально рассматривать те компоненты маркетинговой программы, которые изменить невозможно. Бывает так, что человек, составляющий маркетин-говый план, не может изменить политику ценообразования, распределения или выпуска новой товарной линии. Определите границы, в которых вы можете рабо-тать. Стремитесь расширить их, однако не забывайте об их существовании, иначе план утратит эффективность. Если вы можете контролировать только процесс продвижения, тогда сделайте его ключевым элементом маркетинговой програм-мы, но не пренебрегайте возможностью использовать и другие точки влияния, ес-ли таковая представится. Отметьте на отдельном листе бумаги все спорные во-просы или проблемы, которые вам нужно решить, и лишь затем составляйте такой план, с помощью которого вы сможете адекватно отреагировать на эти раз-личные сдерживающие факторы. (При наличии у компании различных точек влияния, раздел "Сдер¬живающие факторы" должен быть включен в "Ситуацион-ный анализ".)
Управление маркетинговой программой
Основная цель этого раздела - обеспечение необходимым количеством работников в нужном месте и в нужное время для выполнения запланированного объема работ. Вы сум-мируете основные виды деятельности, которые должны осуществляться вами, работниками и работодателем для выполнения маркетинговой программы. Далее они поручаются отдель-ным сотрудникам, с учетом их способностей и должности.
Иногда структура этого раздела усложняется - в частности, когда в нем затрагиваются вопросы управления, такие как способы повышения производительности труда торгового персонала или необходимость в децентрализации маркетинговой функции. При наличии тор-говых служащих или дистрибьюторов необходимо разработать отдельные планы по организа-ции, мотивации и контролю над их деятельностью. Для них следует разработать план, кото-рый можно было бы использовать при формировании, распределении и отслеживании каналов привлечения клиентов. Начните эти подразделы с описания текущего подхода, а за-тем проанализируйте его сильные и слабые стороны, используя информацию от вышеупомя-нутых продавцов, официальных представителей и дистрибьюторов. В завершение представьте свои рекомендации.
Не забывайте сначала ознакомить перечисленных выше людей с новыми идеями и узнать их мнение, и только потом претворять эти идеи в жизнь. Не стоит удивлять продавцов, торговых представителей и дистрибьюторов новыми системами или методами, потому что в противном случае они могут противостоять этим переме-нам, что в итоге снизит объемы продаж. Делайте все возможное и невозможное для вовлечения этих людей в процесс планирования. Люди хорошо справляются с осуществлением маркетинговых планов только тогда, когда они их понимают и верят в них.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
3.6. Суммирование маркетинговой программы 3.8. Планирование расходов и доходов





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта