Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.5. Данная категория товаров очень велика

Инвестиции в рекламу в различных категориях фасованных товаров повторной покупки всегда были и остаются чрезвычайно высокими. Они составляют треть вложений во все типы рекламы в Соединенных Штатах Америки. Значительная величина этой категории товаров и ее важность для крупных рекламодателей имеют существенное дополнительное значение. Например, теле­видение является основным средством рекламы крупных рекла­модателей (за исключением табачной промышленности и произ­водителей крепких спиртных напитков: рекламировать их про­дукцию запрещено). И не случайно, что реклама именно фасован­ных товаров позволила телевидению показывать функциональ­ные особенности брендов и создавать нефункциональные допол­нительные ценности путем передачи настроений и чувств.
Кроме того, производители фасованных товаров повторной по­купки выступают самыми важными заказчиками крупнейших рек­ламных агентств. Техника создания рекламы фасованных товаров постоянно совершенствуются. Мы привыкли ассоциировать успехи в сфере маркетинга с такими именами, как Procter & Gamble, Philip Morris/Kraft General Foods, RJR Nabisco, Unilever, Johnson & Johnson, Warner-Lambert, Coca-Cola и Anheuser-Busch так же, как и с рекламными агентствами, работающими на эти компании.
Расширение понятия бренда
Американский журнал Advertising Age ежегодно публикует данные о распределении лучших брендов по категориям товаров и услуг, располагая указанные категории в порядке снижения их расходов на рекламу. В табл. 1.1 приведены сведения о распределении крупнейших брендов по категориям товаров и услуг за 1997 год. Фасованные товары повторной покупки и родственные им товары вместе насчитывают 32 из 100 наименований торговых марок-лидеров. И хотя их доля составляет почти треть (28%) совокупных расходов всех 100 лидеров на рекламу, раньше она была намного больше. В начале 1960-х годов эта цифра равнялась примерно 70%, а в начале 1980-х - около 60% [2].
Снижение доли фасованных товаров повторной покупки в общих расходах на рекламу не означает, что их производители понесли катастрофические "долговременные убытки" в бизнесе. Это произошло из-за роста торговых мощностей розничной тор­говли, вследствие чего значительно уменьшилась разница между покупной и продажной ценой, составлявшая прибыль производи­теля. Часть этой прибыли пошла, хоть и не напрямую, на рекла­мирование компаний, занимающихся розничными продажами. Как видно из табл. 1.1, в 1997 году насчитывалось 14 крупных предприятий розничной торговли. Еще одним фактором, обусло­вившим снижение доли фасованных товаров, стало увеличение доли собственных брендов крупных магазинов в сфере продуктов питания и лекарств. Однако большинство таких брендов создается местными розничными продавцами, недостаточно крупными для того, чтобы попасть в сотню ведущих торговых марок.
Главная же причина медленного, но неуклонного снижения доли брендов лидирующих производителей фасованных товаров повторной покупки в расходах на рекламу заключается в том, что вот уже несколько лет совокупный прирост в этой сфере обеспе­чивают другие категории товаров и услуг (см. табл. 1.1): авто­транспорт (например, Chevrolet), розничная торговля (например, Sears), услуги связи (например, AT&T), электронное оборудование (например, IBM), финансовые услуги (например, American Express), услуги в сфере развлечений (например, HBO) и предме­ты коллекционирования (например, Franklin Mint). Все это гово­рит о широком внешнем распространении брендов.
И этот процесс далек от завершения, поскольку очевидных ограничений для применения понятия бренда в новых областях не существует. Исходя из этого, я посвятил главы 22-26 части IV этой книги тем отраслям, в которых использование понятия бренда еще относительно недавно считалось довольно неожиданным.
Данная категория товаров очень велика


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.4. Огилви, в свою очередь, считает так 1.6. Какие преимущества обеспечивают производителям бренды





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта