Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

2.1. Что такое маркетинговая стратегия

Хорошая стратегия сродни деловой проницательности - она направляет маркетинговую программу, обеспечивает ее эффективное выполнение, а также придает всем действиям ощущение причастности к чему-то очень важному. В данной главе мы рассмотрим, как привести маркетинговую программу в соответствие с центральной, ключевой стратегией компании. Опираясь на такую стратегию, маркетинговая программа начнет функционировать легко и свободно. Стратегия должна быть своего рода осью, вокруг которой вращаются все виды маркетинговой деятельности.
Если вы анализируете две или больше стратегии, имеет смысл нарисовать не-сколь¬ко таких колес - но не слишком много, иначе вы будете только понапрасну тратить ресурсы и не сможете достичь ни одной стратегической цели. Старайтесь выбирать стратегии, которые обеспечивают эффект синергии. Безусловно, все ко-леса стратегии должны, образно говоря, вращаться в одном направлении, иначе вы не сможете двигаться вперед.
Стратегия расширения рынка
Расширение рынка - одно из наиболее распространенных направлений стратегии марке-тинга (это мое личное мнение, но поблизости нет никого, кто мог бы со мной поспорить). По-этому я начну именно с нее. Идея обезоруживающе проста: надо найти новую территорию и ос¬во¬ить ее. Да, и не отступать, пока не отыщете золотую жилу.
Стратегия расширения рынка может принимать две формы: продажу существую-щих товаров новым потребителям (как правило, это требует освоения новой гео-графической территории) или же продажу новых товаров существующим потре-бителям (на уже освоенной географической территории).
Если вы выбрали расширение рынка в качестве главной стратегии, т.е. оси маркетингово-го колеса, тогда вам необходимо сделать так, чтобы большая часть маркетинговых мероприя-тий была посвящена именно ему. Например, рекламная кампания должна рассказывать о но-вом товаре или обращаться к новым потребителям. Вполне возможно, что эффективное расширение рынка может потребовать, чтобы вы задействовали все имеющиеся у вас ресур-сы. И чем быстрее удастся преодолеть переходный этап и добиться требуемого роста, тем лучше, поскольку именно этот этап сопряжен с наибольшими расходами.
Риск увеличивается также вследствие экспериментов с новым товаром - этот термин мы используем в отношении любой продукции, которая ранее не произво-дилась и не продавалась данной компанией. При выпуске на рынок нового товара также следует делать скидку в размере от 20 до 50%.
Увеличение объемов продаж на "своей" территории
Компания Training Leaders из Сан-Франциско расширяет рынок в пределах уже освоенной гео-графической территории. Ее планы расширения основываются на диверсификации предлагае-мых тренингов и семинаров. Training Leaders занимается подготовкой руководителей среднего и высшего звена калифорнийских компаний, и чтобы расширить свой потенциальный рынок и увеличить объемы продаж, она начала проводить дополнительные курсы по мотивации служа-щих, урегулированию конфликтов и другим, важным для ее клиентов темам. Расширенный ас-сортимент обучающих программ позволяет Training Leaders продавать больше услуг привыч-ной целевой аудитории (крупным работодателям) в привычном регионе. Кроме этого, компания может увеличить цели по объемам продаж. Вопрос в том, насколько? Это зависит не только от расширения ее потенциального рынка, вызванного диверсификацией ассортимента, но и от стратегических рисков, связанных с ростом ее собственного рынка. Самый большой риск за-ключается в том, что клиентам новые курсы понравятся меньше, чем старые. Таким образом, компания должна удостовериться, что ее стандарты остаются неизменно высокими и что она продолжает удивлять (приятно, разумеется) клиентов новыми услугами.
Выход на новый рынок также сопряжен со значительным риском, поскольку на каждом этапе канала распределения у компании появляются новые клиенты. Поэтому, чтобы учесть плохое знание своей будущей клиентской базы, компания также должна снизить прогнози-руемые объемы продаж на 20-50 %.
А если компания внедряет новую продукцию на новом рынке? Она рискует вдвойне, по-этому прогнозируемый объем продаж сокращают еще больше, с учетом факторов двойного риска. Иногда стратегия расширения рынка сопряжена с таким риском, что в первый год не стоит вовсе рассчитывать ни на какие прибыли! Лучше, трезво оценивая ситуацию, постепен-но накапливать опыт работы в маркетинге, нежели поддаться необоснованному оптимизму и свести тем самым на нет все усилия по созданию программы еще до того, как она заработа-ет.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.8. Дополнительные способы усилить ваше маркетинговое влияние 2.2. Стратегия рыночного сегментирования





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта