Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

Бить их там, где их нет. Часть Вторая.

Когда появились полупроводники, всем в часовой про­мышленности было известно, что их можно использовать в конструкции часов, которые показывали бы время на­много точнее, были намного надежнее и дешевле тради­ционных механических часов. Швейцарцы вскоре пред­ставили кварцевые цифровые часы. Но они инвестирова­ли так много в традиционное часовое производство, что решили выводить кварцевые часы на рынок постепенно, в течение долгого периода, во время которого эти новые часы оставались бы предметом роскоши.
Между тем Hattori Company в Японии долгое время производила механические часы для японского рынка. Там разглядели новые возможности и занялись твор­ческой имитацией, разработав кварцевые часы, которые выглядели как механические. Когда швейцарцы опомни­лись, было уже поздно. Часы Seiko стали популярны во всем мире, а швейцарцев почти вытеснили с рынка.
Как и стратегия "побеждать числом и скоростью", творческая имитация является стратегией, направленной на завоевание лидерства на рынке или в отрасли, если вообще не на полное доминирование на нем. Но она менее рискованная. К тому времени как творческий имитатор начинает активно действовать, рынок уже создан, а инновация уже принята. На самом деле обычно первоначальный новатор просто не в состоянии удовлетворить возникший спрос. Сегментация рынка известна или, по крайней мере, существуют данные, позволяющие о ней судить. Также к тому времени исследования рынка уже в состоянии определить, что покупают, как покупают, что представляет для покупателей ценность и т.д. В значительной степени определенность, имевшая место, когда первоначальный новатор начинал свою работу, уже исчезла, или же ее, по крайней мере, уже можно анализировать и изучать. Уже никому не нужно объяснять, что представляют собой персональный компьютер или цифровые часы либо что с ними делать.
Конечно же, вполне возможно, что первоначальный новатор сделает все правильно с самого начала и лишит, таким образом, творческого имитатора возможности вос­пользоваться успехом своей инновации. Существует ве­роятность, что новатор сделает все правильно, как было с витаминами в Hoffmann-LaRoche, нейлоном в DuPont или с текстовым редактором Ванга. Но число предприни­мателей, занятых творческой имитацией, и их значитель­ные успехи свидетельствуют о том, что первоначальный новатор далеко не всегда получает контроль над рынком.
Еще одним примером успешной творческой имитации является Tylenol, "аспирин без аспирина". Этот пример наиболее отчетливо показывает, из чего состоит данная стратегия, какие требования она выдвигает и как она работает.
Ацетаминофен (продаваемый под брендом Tylenol) много лет использовался в качестве болеутоляющего средства, но был доступен в США лишь по рецепту. Также до недавнего времени аспирин, более старое болеутоляющее, считался абсолютно безопасным и доминировал на рынке болеутоляющих препаратов. Ацетаминофен является более сильным лекарством, чем аспирин. Он эффективен в ка­честве болеутоляющего, но не имеет жаропонижающего эффекта и не влияет на свертываемость крови. Вследствие этого он не имеет побочных эффектов, особенно таких, как расстройство желудка и внутренние кровотечения, к которым может привести аспирин, особенно при использовании в больших дозах длительное время при таких болезнях, как артрит.
Когда ацетаминофен поступил в свободную продажу без рецепта, первый появившийся на рынке бренд пози­ционировался как лекарство для тех, кто страдает от по­бочных эффектов действия аспирина. Он был в высшей степени успешным, намного успешнее, чем ожидали его производители. именно этот успех и создал возможность для творческой имитации. В Johnson & Johnson осознали, что появился препарат, способный заменить аспирин в качестве болеутоляющего средства и при этом вытеснить аспирин на достаточно небольшой рынок, где про­должала существовать потребность в его противовоспа­лительных и коагуляционных свойствах. С самого начала Tylenol продвигался в качестве безопасного, универсаль­ного болеутоляющего. В течение нескольких лет он заво­евал рынок.
При творческой имитации, как свидетельствуют эти примеры, не используются неудачи первопроходцев в обычном их понимании. Напротив, первопроходец должен добиться успеха. Компьютер Apple представляет собой историю большого успеха, как и бренд ацетаминофена, который Tylenol, в конечном счете, лишил ведущих позиций. Но первоначальные новаторы не смогли осознать своего успеха. Производители Apple уделяли все свое внимание своему товару, а не своим пользователям, и поэтому предлагали дополнительное аппаратное обеспечение, в то время как пользователи нуждались в программах и программном обеспечении. В случае с Tylenol первоначальные новаторы не сумели осознать значение успеха, которого добились.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
Бить их там, где их нет Бить их там, где их нет. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта