Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

Бить их там, где их нет. Часть Шестая.

3. Еще более пагубна третья дурная привычка: вера в "качество". "Качество" товара или услуги - это не то, что вкладывает в них поставщик. Это то, что получает потребитель, и то, за что он готов платить. Товар не является "качественным" только потому, что он сложен в изготовлении и дорого стоит, во что обычно верят производители. Это - проявление некомпетентности. Покупатели платят лишь за то, что приносит им пользу и представляет для них ценность. Ничто другое к "качеству" никакого отношения не имеет.
Американские производители электроники верили в 1950-х годах, что их построенные на замечательных ваку­умных лампах изделия были "качественными", потому что было потрачено целых тридцать лет на то, чтобы сделать их более сложными, большими и дорогими. Они считали товары "качественными", потому что для их серийного выпуска требовались достаточно опытные рабочие, в то время как транзисторный радиоприемник был достаточно простым и для его сборки требовались куда менее квалифицированные рабочие. Но с точки зрения потребителя очевидно, что радиоприемник на транзисторах намного "качественнее". Он весит гораздо меньше, а это значит, что его можно взять с собой в поездку или на пикник. Он редко ломается, не нужно менять перегоревшие лампы. Он намного дешевле. А по дальности приема и качеству звучания он очень быстро обошел лучший Super Heterodyne с шестнадцатью вакуумными лампами, одна из которых часто перегорала в самый неподходящий момент.
4. Тесно связана как со "снятием сливок", так и с "качеством" четвертая дурная привычка: иллюзия "правомерности высокой цены на качественный продукт". Она неизбежно делает рынок привлекательным для конкурентов.
В течение двухсот лет, со времен Ж.-Б. Сея во Франции и Давида Риккардо в Англии, экономистам было известно, что единственным путем повышения прибыльности, за исключением монополии, будет снижение издержек производства. Попытки достижения более высокой прибыли за счет повышения цены всегда приводят лишь к потерям. Это создает благоприятные условия для конкурентов. То, что кажется более высокими доходами устоявшегося лидера, на самом деле является субсидированием того или иного нового игрока рынка, который в течение нескольких лет сместит лидера и займет его место. "Высокие цены за высокое качество" вместо того, чтобы повышать рыночную стоимость акций и улучшать показатели возврата инвестированных средств, всегда необходимо рассматривать как уязвимое место.
В то же время заблуждение, будто более высокой при­были можно добиться, установив "высокие цены", распространено очень широко, даже несмотря на то, что почти всегда это создает отличный повод для применения предпринимательского дзюдо.
5. и, наконец, существует пятая дурная привычка, типичная для устоявшегося бизнеса и ведущая к утрате занимаемых позиций, хорошим примером чего служит Xerox. Там максимизируют, вместо того чтобы оптимизи­ровать. По мере того как рынок растет и развивается, там пытаются удовлетворить всех покупателей одним и тем же товаром или услугой.
Например, внедряется новый аналитический инстру­мент анализа химической реакции. Вначале его рынок достаточно ограничен, скажем, речь идет лишь о промыш­ленных лабораториях. Однако затем университетские лаборатории, исследовательские институты и больницы также начинают использовать инструмент, но каждый при этом хочет получить его в немного измененном виде. Поэтому производитель включает в изделие новые ком­поненты, чтобы удовлетворить одного покупатели, затем другие, чтобы удовлетворить другого, и т.д., до того момента, пока изначально простой инструмент не превращается в сложный. Производитель максимизировал возможности инструмента. В результате инструмент больше не устраивает никого. К тому же он стал дорогим, сложным в использовании и поддержании в рабочем состоянии. Но производитель гордится своим детищем; действительно, в его рекламном объявлении говорится, что он может проводить шестьдесят четыре разных анализа.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
Бить их там, где их нет. Часть Пятая. Бить их там, где их нет. Часть Седьмая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта