Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

14.6. Ассортиментная группа товаров: когда ее изменять?

Секрет хорошего управления товарами прост: товару надо постоянно уделять внимание. Однако если вы постоянно увеличиваете ассортиментные группы своих товаров, то рано или поздно это кончится переизбытком данного вида товара. Как же заранее определить, что ма-ятник вот-вот качнется в другую сторону и пора остановиться?
Если ваши каналы распространения не могут предоставить покупателям полный ассорти-мент товаров, вы должны уменьшить его глубину и/или ширину. Распространение нередко оказывается самым узким местом на пути товара к покупателю и в конечном счете определяет размер ассортиментной группы, который способен оценить покупатель.
Однажды мне пришлось консультировать компанию Kellogg Brush Company. Я с изумлением узнал, что эта компания производит сотни различных товаров, а су¬пермаркеты и магазины, торгующие товарами Kellogg Brush, в состоянии разместить на своих витринах едва десяток-другой. Ясно, что ассортимент вы-пускаемых товаров был гораздо шире и глубже, чем полагали конечные потреби-тели. Я порекомендовал компании либо разработать прямой канал распростране-ния на основе каталога (чтобы донести до потребителя все варианты выбора), либо сократить ассортимент до максимум 20-30 наименований. Тогда продавцы будут в состоянии должным образом разместить эти товары на полках своих ма-газинов, постаравшись при этом сделать их дешевле. (Компания предпочла вто-рой вариант.)
Следует сократить ассортимент товаров, если покупатели не могут воспринять его в таком объеме. Так, компания Procter & Gamble сократила количество пред-лагаемых товаров вдвое. Почему? Исследования показали, что прежнее разнооб-разие сбивало с толку покупателей товаров компании, и те даже не имели четко-го представления, что именно им предлагают купить и зачем. Слишком большое разнообразие выбора пугает покупателя и ведет к путанице в покупательском восприятии. Торговые марки накладываются друг на друга, и покупателю все сложнее прийти к однозначному решению.
Всегда соразмеряйте ассортимент товаров с возможностями каналов распространения и собственно покупателей. Не перегружайте их, но и не создавайте впечатления недостатка. Беседуйте с покупателями. Наблюдая за их поведением, вы поймете, нужно ли вам сокращать ассортимент товаров или, наоборот, увеличивать его.
Название для товара или для ассортиментной группы
Подыскать название новому товару - задача не из простых, но у вас, тем не менее, есть в запасе несколько эффективных приемов. Вы можете использовать слово (комбинацию слов), которое несет какую-то информацию о свойствах вашего товара - например, LongShot (см. врезку "Пиво под любым названием..."). Такой подход знаком каждому, кому приходилось ломать себе голову над кличкой для щенка. Сначала постарайтесь прочувство-вать его индивидуальность, а уж потом ищите подходящее имя. Манерного, капризного пуде-ля можно назвать Фифи - но подойдет ли такое имя огромному добродушному сенбернару?
Эта же стратегия была использована и при создании торговой марки Ford Mustang. Название предполагало, что машина сочетает в себе характер и вынос-ливость дикой лошадки, и сегодня встречающейся в американских прериях. Ес-тественно, за рулем такой машины может сидеть только настоящий современный ковбой, потомок тех ковбоев, что ловили и объезжали мустангов еще в поза-прошлом веке. Как видите, стержнем этой стратегии является набор слов, значе-ние которых может выгодно подчеркнуть качества вашего товара.
Еще один способ заключается в том, чтобы придумать название, не связанное с каким-то устоявшимся и определенным значением. Такой подход даст вам торговую марку, которую в случае чего гораздо легче защищать в суде. Правда, такое название не будет столь эффек-тивно передавать характерные свойства вашего товара, так что вам придется потратить нема-ло средств и времени на то, чтобы придать новому названию значение в глазах покупателя.
Впрочем, можно решить эту проблему одним махом, создав название товара из морфем - минимальных значимых частей слов (корпорация NameLab Inc., кото-рая специализируется на изобретении названий для товаров и компаний, опреде-ляет морфемы как "семантическую основу слов"). Например, взяв за основу сло-во "аккуратный" (от латинского слова accuratus), NameLab Inc. вычленила из него морфему, которая и стала названием нового автомобиля - Acura. Придер-живаясь этой методики, NameLab придумала такие названия торговых марок, как Compaq, Autozone, Lumina и Zapmail. Каждое из этих слов является новообразо-ванием, но вместе с тем, благодаря ассоциативному значению своих составляю-щих, оно сообщает нам некоторую информацию о товаре. (Главные офисы ком-пании NameLab находятся в Гонолулу, штат Гавайи, и в Сан-Франциско, штат Калифорния; телефон 808-927-4931; Web-сайт www.namelab.com.)


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
14.5. Разработка ассортиментной группы товаров 14.7. Юридическая защита имени и подлинности вашего товара





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта