Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

16.3. А почему, собственно, мы должны отказываться от посредников?

Почему надо упрощать систему распространения? Основная причина заключается в том, что каждый посредник устанавливает собственную надбавку к цене. Стало быть, он обходит-ся и производителю, и потребителю в некоторую вполне конкретную сумму. Но за эти дополнитель-ные траты посреднику следовало бы выполнять кое-какие ценные функции! Фактически обычно так и происходит - иначе их давно бы исключили из системы распространения. По-смотрите на перечень функций, выполнения которых вы могли бы потребовать от своего по-средника.
 Исследование мнений и пожеланий потребителей.
 Покупка и продажа.
 Разделение крупнооптовых партий для последующей перепродажи.
 Установление цен.
 Продвижение в местах продажи.
 Реклама на местном уровне ("привлекающая" реклама, предназначенная для того, чтобы побудить потребителей зайти в магазин или другое место прода-жи).
 Транспортировка товара.
 Хранение товара на складе.
 Финансирование покупок.
 Поиск и оценка потенциальных покупателей.
 Обслуживание потребителей.
 Принятие на себя части коммерческого риска.
 Объединение вашего товара с другими для обеспечения более широкого ас-сортимента.
Что нужно учитывать при создании канала
Как следует из вышеизложенного перечня, посредники могут сделать для вас кое-что по-лезное. Вам необходимо решить, кто конкретно и что именно будет делать. Но, кроме всего прочего, не исключено, что вам потребуется найти ответы и на следующие важные вопросы. Ответы будут зависеть от того, по какому принципу созданы и работают ваши каналы (или канал) распространения.
 Охват рынка. Насколько полно ваша система распределения охватывает це-левых потребителей? Если вы занимаетесь прямым распространением и все делаете самостоятельно, то, скорее всего, вам не удается охватить рынок на-столько полно, насколько хотелось бы. Добавьте хотя бы один уровень по-средников, и вы обнаружите, что у вас стало гораздо больше сотрудников и филиалов. Чем больше уровней в вашей системе распространения, тем шире ее основание. Это позволяет увеличить охват рынка.
Другими словами, по мере добавления уровней к системе распространения охват рынка растет. Увеличивая охват рынка, вы делаете свои товары более доступными для потребителей, что, в свою очередь, влияет на увеличение объема продаж и вашей доли рынка. Разве вы против этого? Поэтому иногда, как видите, имеет смысл не уменьшать количество уровней в системе распро-странения, а наоборот, увеличивать. Только убедитесь в том, что вы действи-тельно получите больший охват и что этот охват обернется увеличением про-даж. В противном случае посредники окажутся лишь гирями на ваших ногах.
 Уровень интенсивности. Охват рынка полезно рассматривать также с точки зрения интенсивности распространения, которая определяется степенью территориального покрытия рынка. Здравый смысл подсказывает, что сущест-вует три практически применимых принципа. Первый из них, принцип интен-сивного распространения - это попытка охватить вашими товарами всех по-требителей с помощью такого количества посредников, какое необходимо для максимального охвата. Этот принцип хорош для зрелых рынков, где конку-ренты пытаются сделать то же, что и вы, либо для рынков, на которых потре-битель совершает покупки по принципу удобства (поскольку интенсивное распространение делает ваш товар удобным в плане места и времени совер-шения покупки). Помните: это дорогая стратегия, в иных обстоятельствах она может оказаться неприменимой.
Второй вариант - принцип избирательного распространения. Используя его, вы фокусируете свои усилия на наиболее желательных участках рынка или его участниках. Например, маркетолог компании, выпускающей товары про-изводственного назначения, в качестве целевого рынка может выбрать гео-графический регион, в котором сосредоточено большое количество потреби-телей его технологий. Маркетолог, занимающийся товарами потребительского назначения, при выборе рынков сбыта может ориентиро-ваться на демографические данные и обратить внимание на регионы, где (как ему известно) проживают основные потребители таких товаров.
Наконец, третий вариант - принцип эксклюзивного распространения. Ис-пользуя этот принцип, вы тщательно выбираете лучших посредников и потре-бителей. Принцип подходит в том случае, если вы продаете особый товар и желаете и дальше продавать его с той же прибылью. Этот метод не приведет к увеличению вашего рынка и не увеличит резко объема продаж, но зато под-нимет до максимума размер прибыли, а это уже неплохо!
Эксклюзивное распространение уместно и в случае, если вы предлагаете со-вершенно новый товар (или услугу). На любом рынке очень мало так назы-ваемых ранних последователей (покупателей, которые первыми принимают идею нового товара), поэтому усилия, направленные на резкое увеличение доли рынка нового товара, обречены на провал. Начните с эксклюзивного рас-пространения товара среди тех, кто больше других восприимчив к новатор-ским идеям, затем, по мере усиления конкуренции и перехода товара в разряд общераспространенных, осторожно переходите к избирательному распро-странению. Наконец, когда рынок созреет, а вашей первоочередной задачей станет не поиск новых покупателей, а сохранение старых, смело переходите к принципу интенсивного распространения.
 Скорость продвижения на рынок. Чем больше уровней в системе распро-странения, тем медленнее движется товар от производителя к потребителю. Бег с эстафетной палочкой всегда медленнее бега спринтеров-одиночек. Если потребитель нуждается в более быстрой доставке и обслуживании, вам при-дется сокращать число уровней в системе распространения до тех пор, пока она не будет удовлетворять потребителей.
Рассмотрим новую и усиливающуюся тенденцию в индустрии одежды - пря¬мая покупка по каталогу. Если поставщик пользуется услугами экспресс-почты UPS (United Parcel Service), то потребитель получает товар выбранной модели и размера уже через несколько дней, а если поставка осуществляется ночным авиарейсом - то и на следующий день. Можно, конечно, возразить, что в специализированном магазине покупка произойдет быстрее - через не-сколько минут вы выйдете из дверей уже с обновкой. Однако работающие по-купатели порой днями, а то и неделями не могут найти свободной минутки, чтобы зайти в магазин. Тогда как ночной звонок в службу доставки заказов почтой будет немедленно принят к исполнению. Более того: чтобы найти нужный товар, вам, возможно, придется обойти несколько магазинов, на что потребуется не один день и не один обеденный перерыв. Куда проще пролис-тать стопку каталогов! Одна из причин того, что приобретение одежды по ка-талогам постепенно вытесняет розничную продажу, заключается в том, что многие потребители считают покупки по каталогу более быстрым и легким способом.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
16.2. Как привлечь дистрибьюторов на свою сторону 16.4. Стратегия и тактика розничной торговли





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта