Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

9.5. Утраченное искусство распространения купонов

Что представляет собой купон? Если сегодня задать такой вопрос десяти прохожим, вероятно, они дадут такой же ответ, как и десять лет назад. Эволюция не затронула купоны. Я говорю не о эволюции средств доставки купонов (газеты, журналы, Интернет, распространение в магазинах), а о самом купоне.
Купоны следует рассматривать не как способ продвижения товара, а как его рекламу. Поэтому сообщение на купоне следует так же тщательно обдумывать и уделять ему такое же внимание, как и тридцатисе-кундному телевизионному ролику.
Взгляните на рекламу в любом журнале или бесплатном приложении с купонами. Как правило, в них всегда можно найти купон, который не несет никакой рекламной нагрузки, а просто предлагает сэкономить деньги. Именно текст и дизайн рекламы заставляют нас иногда вырезать этот купон.
Он может храниться в папке или ящике стола месяцами; однако цель купона - вызвать у покупателя желание совершить пробную покупку. К сожалению, нельзя вычислить процентное соотношение реально вырезанных и погашенных купонов. А это была бы очень интересная информация.
Хорошие новости: купоны распространяются все шире и все чаще используется для продвижения продуктов питания. Однако основной задачей остается погашение купона и его содействие в становлении покупателя как потребителя бренда.
Некоторое удивление вызывает тот факт, что распространение купонов в журналах растет поразительно быстро, а в других средствах информации (исключая Интернет) или не меняется, или уменьшается, или увеличивается очень медленными темпами
Журналы ориентированы на свою целевую аудиторию и служат основным источником информации для поколения Х. Следует отметить, что представители этого поколения постепенно перемещаются на кухни, обладая кулинарными способностями, которых не имели их родители-бумеры. Это поколение склонно к спонтанному принятию решений о проведении своего досуга, они, не задумываясь, при встрече пригласят приятелей на ужин. Поколению Х чужды любые предубеждения в отношении купонов, например как символов бедности или нужды. Интернет-купоны, хотя и представляют собой последнее направление моды, вместо формирования имиджа бренда и его сообщения скорее вызывает интерес скидками.
Когда компания Coca-Cola выпустила свой первый купон, ее целью было призвать покупателей попробовать новый революционный напиток и привлечь потребителей. Проанализируйте рекламу своего приложения или купона. Он продает ваш товар покупателю? Вызывает желание совершить покупку? Или просто несет покупателю информацию о скидке?
Многие маркетологи считают купоны инструментом прошлого, которому нет места в современном мире маркетинга. В результате их бренды перемещаются в магазины, где купоны не используются. Во многих супермаркетах очень популярными становятся программы распространения дисконтных карточек для постоянных покупателей и отказ от работы с традиционными купонами. По данным National Shopper Lab  компании PDI, в таких программах участвует около 75% американских семей. Однако при этом покупатель перестает обращать внимание на бренды, а указанные на полках ценники побуждают покупателей выбирать товары бренда исключительно из соображений цены.
Компания PDI опубликовала данные исследования, полученного в результате изучения покупательского поведения в отношении одного из товаров компании General Mills. Потребители совершали пробные покупки товара под воздействием определенного стимула, например купона на скидку или проводимого в магазине мероприятия. Выяснилось, что эти покупатели склонны к повторению покупки с использованием того же стимула. Исследование показало, что примерно две трети потребителей, которые приобретали новый товар с помощью купона, вос­пользовались бы купоном и при повторной покупке. Эти данные можно смело представить в качестве контраргумента тем маркетологам, которые утверждают, что воспользовавшись купоном со скидкой при первой покупке, в дальнейшем потребители уже приобретают товар по его полной стоимости.
Также по данным PDI, покупателям, совершившим пробную покупку товара во время проведения рекламной компании, свойственны три общие модели поведения.
1. Как правило, они быстрее используют товар благодаря рекламным объявлениям, которые напоминают им о данном товаре.
2. Они продолжают покупать товары на сравнительно более высоком уровне, чем те покупатели, которые совершили первую покупку продукта во время проведения мероприятий в магазине.
3. Они также чаще совершают повторные покупки, чем потребители, сделавшие покупку во время проведения мероприятий в магазинах.
Обычный цикл продажи товара для данного бренда компании General Mills составляет 73 дня. При наличии рекламной поддержки на телевидении он снижается до 70 дней, что соответствует более быстрому потреблению продукта. 46% покупателей, которые приобрели этот товар во время рекламной компании, купили его повторно. А из тех, кто купил товар во время проведения мероприятий в магазине, это количество составило только 33%. Покупатели первой группы повторяют покупки 4,2 раза в год, а второй - только 1,9 раза в год.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
9.4. Почему покупатели используют купоны 10.1. Воспользуйтесь естественными условиями





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта