Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

9.5. Квалификация специалиста по покупке средств рекламы

Квалификация, необходимая специалисту по покупке, состоит из навыков двух видов. Первая группа связана со знаниями, а вторая касается личных качеств специалиста.
Навыки на основе знаний
• Обстоятельное знание рынков. Прежде чем специалист по покупке приступит к выбору средств размещения рекламы, он должен проанализировать, кого считать нынешним или потенциальным потребителем товара или услуги. Для этого выполняется целевое маркетинговое исследование, в ходе которого необходимо узнать о покупателях товара все воз­можное. Обычно специалистов по покупке средств рекламы прикрепляют к определенным населенным пунктам или регионам страны, в которых они в интересах клиента(ов) выполняют все закупки рекламного времени и места. Поэтому специалист по покупке должен знать особенности местного населения. К ним относятся данные о доходе, половой и расовой принадлежности, возрасте, профессии (это все демографические характеристики), особенности стиля жизни, например, как местные жители проводят свое свободное время; кроме того, важны и психографические особенности, т.е. уровень готовности купить новые товары.
• Знание средств размещения рекламы. У специалиста по покупке много времени уходит на изучение общих характеристик и стоимости различных форм СМИ. Такой подход позволяет подобрать для рекламного объявления оптимальное средство размещения. Кроме того, специалисту по покупке важно знать, что разные потребители пользуются разными же СМИ. Он также должен чувствовать, сколько в конкретной местности могут стоить рекламное место и время. Зная количество населения и его демографические характеристики, специалисты по покупке должны приблизительно представлять себе, какую с них запросят цену. Наконец, только личный практический опыт дает специалисту по покупке информацию, без которой нельзя понять структуру отдельных рынков.
• Обстоятельное знание товара или услуги. Специалист по покупке должен знать характеристики рекламируемого товара или услуги: цену, вспомогательные мероприятия по стимулированию сбыта, географию распространения.
• Знакомство с планом рекламной кампании. Специалист по покупке должен знать весь план рекламы, а не только ту его часть, которая касается покупки средств рекламы. План включает стимулирование сбыта, связи с общественностью, творческие стратегии. Особое значение имеет знакомство специалиста по покупке с творческим содержанием рекламы и ее составляющими. Это позволит обеспечить своевременное размещение рекламных сообщений и целостность рекламной кампании.
• Точная картина рынка рекламодателя. Важную часть процесса покупки средств рекламы составляет знание конкуренции в настоящем и прошлом. Специалист по покупке может получить хорошие результаты простым копированием успешного рекламного плана конкурентов, но можно избрать и другую стратегию. Важно знать, какие средства рекламы клиент использовал раньше и сколько платил за рекламное время или место; это позволит сэкономить много времени и избежать ошибок. 
Личные качества
В 1932 году Джон К. Эсти, в то время работавший в J. Walter Thompson, заявил, что в рекламном агентстве эффективность отдела по работе со средствами размещения рекламы зависит от личных качеств специалиста по покупке рекламного места3. Эсти выделил семь характеристик, необходимых человеку, занимающему эту должность, причем они справедливы и по сегодня. Специалист по покупке средств размещения рекламы должен обладать следующими качествами.
• Аналитический ум. Специалисту по покупке нужны мате­матические способности, поскольку он должен свободно пользоваться различными исследовательскими методами, а также с помощью логической дедукции делать неочевидные выводы.
• Ясность мышления. Способность замечать слабости или ошибки стратегии конкурентов вообще дорого стоит, а для специалиста по покупке средств рекламы умение обнаружить ошибочные рассуждения или увидеть, что конкурент упустил важную информацию, особенно важно.
• Честность и непредубежденность. Прежде чем прийти к некоторому решению, специалист по покупке обязан собрать все факты. Он также должен понимать и принимать то обстоятельство, что представителю СМИ тоже надо за­рабатывать.
• Неуспокоенность и пытливость. Ему должны быть интересны люди и их жизнь, работа, увлечения, стремления и желания.
• Коммуникабельность. Именно через специалиста по покупке с агентством вступают в деловые отношения представители эфирного и кабельного телевидения, радио, а также редакторы и издатели печатных СМИ. Очень важно, чтобы у специалиста по покупке складывались добрые человеческие отношения с этими профессионалами. Все контакты должны проходить на основе взаимоуважения, ведь "назойливость" представителей СМИ объясняется просто - им тоже нужно делать свою работу. Кроме того, специалист по покупке работает среди коллег по агентству. Без общительности нельзя организовать командную работу, необходимую в рекламном бизнесе.
• Умение "продавать" (т.е. умение представлять результаты своей работы в выгодном свете). Специалисту по покупке часто приходится совместно с руководителем отдела по работе со СМИ представлять результаты деятельности этого отдела высшему руководству агентства и даже клиентам (рекламодателям). Поэтому он должен хорошо знать все тонкости сделок по покупке и уметь реалистично, про­фессионально и убедительно представить их заинтересованным лицам.
• "Быть в курсе" меняющихся интересов. Специалист по покупке должен ориентироваться в том, что на текущий момент интересно зрителям и читателям, а также знать, в какую сторону меняются политика и ориентация СМИ. Ему необходимо "вариться" в социальной и культурной среде потенциальных потребителей рекламируемых товаров.
Деятельность специалиста по покупке может значительно повлиять на рентабельность рекламной кампании клиента. В некоторых случаях умелые действия этого работника позволяют рекламодателю сэкономить сотни тысяч долларов. (Более подробно средства размещения рекламы рассмотрены в главе 8.)


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
9.4. Как совершается покупка средств размещения рекламы. Продолжение. 10.1. Системы оплаты услуг рекламных агентств





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта