Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

9.5. Исследования рынка

Правильно проведенное исследование рынка помогает уменьшить количество недоразумений в международном бизнесе или вовсе устранить их. Исследуя рынок, маркетологи обнаруживают необходимость в адаптации товаров, потенциальные проблемы с названиями, определяют требования к продвижению товаров на рынок и правильную рыночную стратегию. Даже многих ошибок перевода удается избежать, если обратиться к правильным методикам исследований.
Многие описанные в книге конфузы вызваны тем, что компании пытались работать на зарубежном рынке с теми же товарами, названиями и рекламными материалами или стратегией, что и в своей стране. Они надеялись, что хорошо работающее дома так же хорошо сработает и за границей. Это как будто само собой разумеется, тем не менее, хотя стандартизация в некоторой степени способствует эффективности, во многих случаях она не имеет смысла. У нее есть пределы, и ру­ководителям компаний важно знать и понимать это.
Исследования рынка дают возможность определить две главные цели — помочь компании определить, что ей необходимо делать, а самое главное — помочь понять, чего делать не следует. Ни одной из этих задач пренебрегать нельзя.
Ценность маркетингового исследования, как части планирования международного бизнеса, вызывает сомнение только у немногих упрямцев. К сожалению, проводить его нелегко и само по себе оно очень сложно. При анализе нельзя пропустить даже мельчайших деталей. Какие данные необходимы, зависит от фирмы, ее товара и того, какие решения планируется принять. Исследование помогает компании определить, предпринимать ли что-то за рубежом, в какой стране, как выйти на зарубежные рынки и какую выбрать маркетинговую стратегию.
Заключение
Эта подборка ошибок и просчетов в международном бизнесе подготовлена не для того, чтобы высмеять какие-то транснациональные компании или показать, что они ни на что не способны. Напротив, она собрана с намерением предостеречь и предоставить ценные примеры того, чего следует избегать. Промахи, допущенные другими, послужат хорошим уроком, и лучше, конечно, учиться на них, чем на своем горьком опыте.
Скорее всего в компании работают достаточно компетентные сотрудники. Понимая, сколь разнообразны ошибки, допускаемые компаниями, посоветуем все задания и решения выполнять правильно просто для того, чтобы выжить. Лучше всего это выразил один из руководителей корпорации General Motors, когда его попросили подтвердить достоверность одного случая, описанного в этой книге. Он сказал, что, хотя в General Motors и сделали несколько ошибок за рубежом, но по сравнению со множеством решений, принимаемых в компании, получается "хороший средний уровень". Это верно. В большинстве фирм допускают мало серьезных ошибок и еще меньше промахов, которых легко избежать. Допускай они много глупостей, то долго не продержались бы в бизнесе. Изучая допущенные ошибки, нужно понимать, что сделали их во многих разных компаниях и за много лет. В конце концов, ошибается не компания, а ее сотрудники. Сотрудники — всего лишь люди, а всем нам свойственно ошибаться. Иногда наши ошибки — личные, а иногда они делаются от имени корпораций.
Следует также заметить, что сообщения об ошибках не всегда точны. Хотя большинство эпизодов взято из средств массовой информации и мы старались их проверить, сделать это было нелегко. Во многих корпорациях неохотно отвечают на вопросы. В нескольких фирмах мы услышали нечто вроде: "Сожалеем, но мы не можем предоставить вам информацию об этом. Особа, которая отвечала за это направление деятельности, больше не работает в компании". Такие утверждения, возможно, имеют и подтекст: если человек хочет оставаться в фирме, ему следует избегать ошибок.
Никому не нравится выставлять себя в дурном свете, поэтому компании иногда отрицают засвидетельствованные события. Но поскольку все больше людей узнают о случившихся ошибках, в этих отрицаниях все меньше смысла. Однако иногда сообщения о промахах компаний не подтверждаются: или дело было не с той компанией, или вся история придумана. Автор этой книги обнаружил отличный пример ложного сообщения, когда пытался проверить рассказ о предприятиях фирмы Exxon в Таиланде. В сообщении утверждалось, что реклама Exxon со словами "Впустите тигра в бак" в Таиланде провалилась, потому что там тигр не символизирует мощь и силу. Однако серия писем и изучение вопроса как в Азии, так и в США выявили, что же произошло на самом деле. Конкуренты умышленно состряпали эту лживую историю, надеясь, что средства массовой информации в США поймаются на удочку. Оказалось, что тигр символизирует в Таиланде могущество, а Exxon продолжает эффективно применять эту рекламу и смогла захватить значительную долю местного рынка.
К сожалению, в этой книге также возможны некоторые ошибки. Естественно, о любой допущенной ошибке автор очень сожалеет. Здесь, разумеется, немало и пробелов, так как в книге упоминаются далеко не все когда-либо случившиеся недоразумения.
Напоследок одно предупреждение: никто не должен питать иллюзий, будто все ошибки уже сделали; вероятно, будут и другие. Чем больше мы изучаем прошлые промахи, тем больше мы понимаем их и их причины и тем лучше подготовимся к тому, чтобы избежать ошибок будущих. Надеемся, эта книга поможет сократить количество допускаемых глупостей.
Автор не хочет, чтобы ваши будущие решения попали в следующее издание этой книги!


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
9.4. Продвижение товаров на рынок. Часть Третья. 1.1. Введение





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта