Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

9.4. Как совершается покупка средств размещения рекламы. Продолжение.

Наружная реклама
Рекламные щиты тоже попадают в зону ответственности специалиста по покупке. Он должен лично проехать на автомобиле по тем местам, где стоят сдаваемые в аренду рекламные щиты. Хотя такие поездки отнимают много времени, они позволяют сэкономить денежные средства, поскольку часто рекламные щиты расположены не в идеальных местах. Например, прямо перед щитом может расти дерево, загораживающее обзор для пешеходов и водителей. На щите, расположенном возле торговой фирмы, неуместно будет выглядеть реклама какой-нибудь общественной кампании, а возле церкви вряд ли разумно рекламировать лотерею.
Наружную рекламу обычно размещают на больших ста­ционарных щитах ("биг-бордах") или в афишном варианте. Первые долговечнее, тогда как вторые менее громоздки, дешевле и мобильнее. Место на "биг-бордах", как правило, закупают индивидуально, а места для расклейки афиш - "оптом".
Газеты
Это четвертая форма средств размещения рекламы детских одеял. По сравнению с телевидением, радио, наружной рекламой и, до некоторой степени, журналами стоимость рекламного места в газетах фиксирована и не может быть предметом переговоров между сторонами. Во многих населенных пунктах выходит только одна ежедневная газета, поэтому "торговаться" здесь не принято. Известна цена одного квадратного сантиметра или дюйма рекламной площади; умножив площадь своего рекламного объявления на цену за единицу, специалист по покупке рассчитывает, сколько он должен заплатить за одноразовое размещение рекламы. Также следует выбрать день недели, когда появится объявление. Во многих городах покупательская активность возрастает в понедельник, а воскресенье характеризуется максимальными тиражами газет. К тому же многие газеты имеют специализированные приложения, например, спортивные, для школьников, для будущих молодоженов и т.д. Специалист по покупке может выбрать оптимальные место и время выхода рекламы совместно с рекламным отделом газеты.
Совершение покупки
 Поскольку многие формы выбранных средств размещения рекламы отличаются гибкой ценовой политикой, их представители конкурируют между собой за бюджет рекламодателей. Специалист по покупке должен использовать это в своих интересах. Однако известно, что рекламные отделы СМИ по своим каналам узнают о предстоящей крупной закупке рекламного времени или места заранее, поэтому их представители начинают "обрабатывать" специалиста по покупке: как бы случайно "заскакивают на минутку" в его офис, приносят мелкие подарки, приглашают на обед, щедро делятся "лишними билетиками" на дефицитные концерты и другие зрелищные мероприятия, даже дарят туристические путевки. Все это делается, чтобы специалист по покупке не забывал о соответствующих СМИ. Довольно часто усилия этих представителей дают результат и специалист по покупке действительно начинает переговоры о ценах, программах, формате, времени и месте размещения рекламы. Очень многие сделки на самом деле заключаются за обедом. Чем больше рекламных денег намерен израсходовать (и расходовал в прошлом) специалист по покупке, тем более выгодные условия (и более дорогие блюда за обедом) ему предложат представители СМИ. Крупные рекламные агентства, имеющие клиентов с большими рекламными бюджетами, умеют работать со средствами размещения рекламы и добиваться от них выгодных условий, поэтому и рекламодателям выгоднее сотрудничать с крупными агентствами. Каждая теле- или радиостанция имеет свои расценки на размещение рекламы, но они не фиксированы и служат только исходной точкой для переговоров между специалистом по покупке и представителями СМИ.
Считается, что специалист по покупке только тогда может называться высококвалифицированным профессионалом, когда имеет репутацию "крепкого орешка". К женщинам в бизнесе часто относятся несколько пренебрежительно, если речь идет о их умении проводить переговоры, общем знании ситуации и способности проявить твердость характера. Однако как специалисты по покупке средств рекламы женщины ценятся очень высоко. Осведомленность о цифрах, ценах, границах, до которых может уступать представитель СМИ, имеет решающее значение для достижения специалистом по покупке своей цели - добиться цены, равной или даже меньшей той, которую за аналогичное рекламное место или время платят другие агентства.
После совершения покупки
 После переговоров (личных или телефонных) со всеми участниками процесса наконец-то устанавливается окончательная цена и подается заявка на покупку. При этом специалист по покупке обязан дважды перепроверить, достигнет ли он при покупке рекламного времени или места поставленных целей и не выйдет ли за рамки бюджета. В ответ на поданную заявку СМИ посылает специалисту по покупке контракт, в котором перечислено заказанное рекламное время. В случае печатной рекламы, например в газете, специалист по покупке отправляет заказ на размещение объявления. Этот документ представляет собой официальную форму, в которой указаны размер рекламного объявления и дата его выхода. Между тем специалист по покупке уведомляет о заключении сделки отдел прохождения заказов своего агентства, которое передает видеозаписи коммерческих роликов на телевидение или макеты рекламы в печатные СМИ. После запланированной даты выхода рекламы возможно одно из двух событий: во-первых, специалисту по покупке звонят с радио- или телестанции и говорят, что по той или иной причине демонстрация рекламы не состоялась (часто при этом СМИ предлагают дать рекламу в эквивалентное или - в качестве "моральной" компенсации - более рейтинговое время); во-вторых, приходит счет на оплату предоставленных услуг. Специалист по покупке проверяет счет, чтобы удостовериться в выполнении заказа на показ рекламных роли­ков. Законодательство США требует от телестанций вести специальный журнал, в котором регистрируются показы рекламы, и эти журналы подлежат проверке. Специалист по покупке также проводит последующий анализ, чтобы выяснить, набрали или нет купленные программы то количество рейтинговых очков, о котором договорились две стороны (специалист по покупке и представитель СМИ). Если нет, то обычно станции предлагают дополнить недостающие очки за счет бесплатной демонстрации рекламы в другое время.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
9.3. Как совершается покупка средств размещения рекламы 9.5. Квалификация специалиста по покупке средств рекламы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта