Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

9.4. BRITISH AIRWAYS

Приведенный ниже материал представляет собой отредактированную выдержку из статьи Кейти Мойер Scenario Planning at British Airways: A Case Study (Moyer, 1996).
Предыстория
На протяжении десятилетия, начиная с 1985 года, авиакомпания British Airways превратилась из убыточного национального авиаперевозчика, находящегося в государственной собственности, в акционерное общество открытого типа, получающее устойчивую прибыль и ориентирующееся на потребности своих клиентов. Подобную трансформацию, свидетельствующую о наличии четкой цели и квалифицированной команды управленцев, удалось осуществить, несмотря на весьма непростую ситуацию, которая сложилась в тот период в отрасли пассажирских авиаперевозок.
Бизнес, связанный с пассажирскими авиаперевозками, чрезвычайно чувствителен к экономическим циклам. На последний по времени значительный экономический спад, который был спровоцирован войной в Персидском заливе, British Airways отреагировала быстро и эффективно. Поэтому в то время как отрасль пассажирских авиаперевозок в целом потерпела за указанный период убытки в размере 10 млрд фунтов стерлингов, что превышает совокупную прибыль этой отрасли с момента появления коммерческой авиации (принято считать, что коммерческая авиация возникла как самостоятельная отрасль в 1947 году), British Airways продолжала оставаться рентабельной авиакомпанией.
Отрасль пассажирских авиаперевозок представляет собой глобальный бизнес. British Airways, которая в 1994 году доставила 36 миллионов человек в 194 пункта назначения, расположенные в 82 странах, была крупнейшим в мире международным пассажирским авиаперевозчиком. Поскольку British Airways является международным пассажирским авиаперевозчиком, для расширения своего глобального присутствия этой авиакомпании при­шлось вступить в партнерские отношения и вложить крупные инвестиции в развитие авиаперевозок в таких странах, как США, Австралия, Франция и Германия. Кроме того, партнерские отношения налаживались путем установления недолевых франшизных связей в самой Великобритании.
Признавая тот несомненный факт, что в прошлом British Airways действовала весьма успешно, было бы опасно полагать, что нынешние стратегии останутся столь же успешными во все более сложном и изменчивом бизнес-окружении. British Airways является капитало-интенсивной компанией, авиапарк которой (по состоянию на 1994 год) включал 293 крупных пассажирских самолета, а численность рабочей силы British Airways составляла примерно 53 000 человек. Принимая этих людей на работу, компания брала на себя весьма жесткие обязательства по обеспечению их занятости. Руководство компании должно уметь своевременно распознавать и правильно интерпретировать события в своем окружении, чтобы можно было предвидеть любые существенные перемены в этом окружении, способные поставить под вопрос используемые компанией стратегии, и оперативно сформулировать ее возможные ответные реакции. Такая авиакомпания, как British Airways, не может полагаться исключительно на быстроту своих реакций.
Однако, учитывая высокую динамичность бизнеса, связанного с пассажирскими авиаперевозками, руководителям British Airways было не так-то просто оторваться от выполнения своих повседневных обязанностей по оперативному руководству компанией и переключиться на обдумывание стратегии. Существующие процессы планирования, бюджет и бизнес-план рассчитаны на текущий год и последующие три года соответственно. У ру­ководителей невольно возникает мысль о том, что будущее, по большому счету, не очень-то будет отличаться от настоящего, и поэтому планы, как правило, ориентированы на всевозможные операционные усовершенствования. У компании отсутствовал процесс разработки и испытания стратегий в свете будущей неопределенности.
Принятие решения об использовании сценариев
Деанн Джулиус, занимавший в то время пост главного экономиста British Airways (в 2002 году он также состоял на должности председателя совета директоров Chatham House), предложил в феврале 1994 года Комитету председателя совета директоров воспользоваться сценариями. Поскольку ожидаемые выгоды от использования сценариев носили несколько нематериальный характер, было принято решение рассматривать эту инициативу как эксперимент, проводимый с целью выяснения пригодности соответствующего процесса для его использования в British Airways. Этот эксперимент был разделен на две фазы: разработка сценариев и проведение семинаров для обсуждения сценариев. Практическая реализация каждой из этих фаз осуществлялась под руководством кого-либо из ведущих специалистов отдела корпоративной стратегии. Цель заключалась в том, чтобы увязать семинары по обсуждению сценариев с бизнес-планом от апреля 1995 года.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
9.3. Как составлялась карта-схема 9.5. BRITISH AIRWAYS. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта