Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

9.3. Как совершается покупка средств размещения рекламы

Обычно считается, что покупка средств размещения рекламы совершается в момент попадания на рабочий стол специалиста по покупке письменного указания провести операцию. Это документ, в котором указаны название и реквизиты клиента, желающего рекламировать свой товар, средства размещения рекламы (журналы, радио и др.), бюджет, в рамках которого может действовать специалист по покупке, и цели покупки. Для выражения последних существуют специальные цифровые показатели (численность целевой аудитории, до которой должно быть донесено рекламное сообщение, и частота появления рекламы), достижение которых должно привести к реализации стратегии, заложенной в плане работы со средствами распространения рекламы.
Целевую аудиторию рекламы детских одеял составляют будущие и недавно родившие мамы в возрасте 25-49 лет, живущие в таких городах штата Флорида, как Тампа, Орландо, Джексонвиль и Майами. Средства размещения рекламы - телевидение, радио, наружные щиты и газеты. Бюджет в 4 млн. долл. разделен поровну между всеми четырьмя видами рекламных средств. Плановая длительность рекламной кампании - 8 недель.
Специалисту по покупке дается целевой лист, в котором указано, какой процент целевой аудитории должен быть охвачен рекламой. При этом специалист ориентируется на рейтинги средств рекламы. Рейтинг представляет собой процентную долю аудитории (отдельные люди или домохозяйства), просмотревшую или прослушавшую определенную радио- или телепередачу2. Рейтинговые системы разработаны также для наружной рекламы, газет и журналов. Зная такую статистику, специалист по покупке может оценить, до скольких людей будет донесено рекламное сообщение. Детские одеяла произ­водитель намерен продавать только в штате Флорида, на четырех перечисленных выше рынках. Значит, надо покупать локальные средства рекламы в отличие от общенациональных, охватывающих всю страну.
Методика покупки средств размещения рекламы
 Специалист по покупке должен принимать во внимание, в течение каких программ и в какое время дня должны демонстрироваться рекламные ролики. Это необходимо для логического соответствия рекламы интересам аудитории. Например, неработающие будущие мамы могут смотреть телевизор днем, тогда как работающие - только в вечерний прайм-тайм. 
Радио
В данном случае важно учитывать вид радиопрограммы и музыкальный формат радиостанции, т.е. будет ли это разговорная передача, рок-концерт, "старые песни о главном", поп-музыка. Маловероятно, чтобы среди мам нашлось много "фанаток" рок-группы Led Zeppelin, однако эта категория радиослушательниц любит хит-парад "Топ-40" и передачи, в которых звучат мелодии прошлых лет. Рейтинговые справочники, которые издают такие специализированные компании, как Arbitron или Nielsen, помогают специалисту по покупке подсчитать, с помощью каких радиостанций и программ он сможет набрать намеченное количество рейтинговых очков. Зная выделенный ему бюджет и целевой рейтинг, специалист оценивает стоимость одного рейтингового очка, после чего рассчитывает, сколько денег потратить на каждую отдельную радиостанцию. Рекламное время на радио обычно покупается в больших количествах (пакетом), а единица измерения - 60-секундный блок (хотя возможна и другая длительность).
Телевидение
При покупке телевизионного времени для размещения рекламы тип программы тоже выступает важным фактором. Потенциальных покупательниц детских одеял с высокой вероятностью можно застать за просмотром ток-шоу с ведущими Реджисом и Кэти Ли или телесериала "Прикосновение ангела". Иногда телеканалы сталкиваются с проблемой "затоваривания" рекламным временем и потому готовы продать его даже в самых рейтинговых программах по сниженным ценам ("горящее время"). Обычно рекламное время продают 30-секундными блоками, а цены колеблются в очень широких пределах - от всего 50 долл. в позднее время и на малых рынках и до более чем 500 тыс. долл. за рекламу на общенациональ­ном канале во время показа в прайм-тайм высокорейтинговой комедии положений (именно такая цифра фигурировала в середине 1990-х годов, когда демонстрировался телесериал "Сейнфелд"). Телевидение считается средством широкого охвата, поскольку у экранов собирается больше людей, чем у радиоприемников. Однако радио характеризуют как "частотное" средство, поскольку благодаря относительно невысокой стоимости рекламного времени рекламодатели могут позволить себе оплатить многократное озвучивание своей информации на протяжении одной радиопрограммы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
9.2. Сотрудник рекламного агентства — специалист по покупке средств размещения рекламы. Продолжение. 9.4. Как совершается покупка средств размещения рекламы. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта