Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

9.3. Газеты и супермаркеты

На ежегодной конференции Newspaper Association of America (NAA) случилось замечательное событие: организаторы пригласили продавцов продуктов питания, чтобы те рассказали издателям газет о своем бизнесе. Вот это подход!
NAA - вдумчивая организация. В ней понимают, что газеты потеряли значительную часть доходов, получаемых от рекламы продуктов питания. Они также понимают, что на многих рынках рекламодателем номер один является сеть супермаркетов. Видя в Internet угрозу потери доходов от размещения рекламы в газетах, они не могут (и не хотят) допустить потерю рынка продуктов питания.
В дискуссии с более чем 600 участниками, возглавляемой Джимом Ли, впоследствии президентом и главным операционным директором Wild Oats, Эл Доббин, представляющий президентский офис Giant Food, и Дуэн Мартин, старший вице-президент TGA, высказали свои глубокие опасения. Все три руководителя призвали издателей оставить свои кабинеты и лично посетить сеть супермаркетов в своем секторе рынка, а не полагаться только на рекламных агентов, принимающих заказы.
Примерно за месяц до этой конференции компания Wild Oats отказалась от своей программы раздачи карточек постоянным покупателям. Это пример того, насколько продавец действительно понимает жизненные этапы и нужды своих потребителей. Джим Ли использовал эту аналогию, чтобы пояснить, какие шаги необходимо предпринять издателям: "Реклама Wild Oats должна стать не просто рекламой товара и его цены; наш успех основан на информации и событиях, которые свойственны только нашему рынку."
Дуэн Мартин представил участникам книгу - руководство по рекламе для сотрудников TGA, которая служит пособием по размещению рекламы на кабельном телевидении, радио и в прессе. Он поделился волнующими его проблемами: рекламные агенты не уделяют достаточно времени (если уделяют вообще) работе с независимыми продавцами, которые особенно нуждаются в сотрудничестве с такими изданиями и в опросах читателей; создается впечатление, что издатели не заинтересованы в понимании того, что реклама продуктов питания эффективна при комплексном размещении в СМИ и что бюджет всей рекламной компании нельзя направлять только на печатные издания!
Компания Giant Food и газета Washington Post создали модель взаи­модействия, к которой так стремится большинство изданий; это пример настоящего партнерства. Эл Доббин рассказал участникам конференции, как на протяжении прошедших лет они работали плечом к плечу, помогая друг другу, потому что настоящее партнерство не может быть односторонним.
Дон Грэхем, издатель Washington Post, согласился с этим. Он рассказал, как несколько лет назад Иззи Коэн, основатель Giant Food, помог ему понять рекламные потребности супермаркета. Во время одной из встреч с читателями Коэн поинтересовался, что они думают об изменении толщины полиэтилена, в котором газета Post доставляется на дом. Прочная упаковка подчеркивает солидность и прочный имидж издания. Рационализаторы, как оказалось, предложили уменьшить толщину полиэтилена всего примерно на 0,03 мм. Издатели Post оставили прежнюю прочную упаковку.
Можете себе представить, насколько интересной и эффективной может быть рекламная программа супермаркета, если она будет начинаться с пустой страницы?
Реклама с фотографией конкретного товара и указанием его цены стала для супермаркетов источником дохода, но соответствует ли она всем потребностям наших сегодняшних и будущих покупателей? Что мы делаем для того, чтобы обучить, проинформировать, привлечь потребителей в наши магазины, а также для того, чтобы правильно расположить товар? Без сомнений, дискуссия на конференции NAA побудила издателей газет пересмотреть свои подходы и понять важность рекламы супермаркетов. Пищевая промышленность нуждается в поддержке как производителей, так и розничных торговцев - в открытом диалоге и широких взглядах на создание рекламных материалов, содержащих не только название и цену товара. Газеты обладают огромными возможностями для изучения потребителей; вопрос заключается в том, используют ли они эти возможности?


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
9.2. Покупатель, пользующийся купонами 9.4. Почему покупатели используют купоны





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта