Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

9.2. Сотрудник рекламного агентства — специалист по покупке средств размещения рекламы. Продолжение.

Методики маркетинговых исследований стали сложными и утонченными, выбор средств размещения рекламы - очень широким; все это требует от специалиста по покупке гораздо более разнообразных навыков, чем просто умения составлять калькуляцию затрат и подсчитывать количество выходов рекламы. Одно время выбор средств размещения рекламы ог­раничивался печатными изданиями, прежде всего газетами и журналами. Затем последовали радио и телевидение. Сегодня, когда на рекламу только в основных средствах расходуется более чем 104 млрд. долл. (данные за 1996 год), а в США насчитывается свыше 200 рынков и столько же форм средств рекламы, ориентироваться в ценовых предложениях и вариантах размещения рекламы, будучи просто конторским служащим, уже не получится.
Для специалиста по покупке очень важно использовать свои знания о доступных в определенном регионе средствах размещения рекламы для составления такой ценовой схемы, которая будет отвечать интересам как клиента, так и станции или издания. Расценки средств размещения рекламы большей частью не фиксированы; практически всегда возможны переговоры на эту тему. Специалист по покупке дает свои рекомендации о приобретении тех или иных средств рекламы, а также участвует в переговорах о ценах на рекламное время (например, 30-секундного ролика во время демонстрации коме­дийного телесериала "Друзья") и рекламное место (например, целой страницы журнала Time). Он также действует как представитель агентства и клиента (рекламодателя) в средствах рекламы, отвечает не только за управление миллионами долларов клиента, но также за рекламодателя и агентство в деловых кругах.
Процесс покупки средств рекламы
Независимо от суммы, на какую покупаются средства рекламы - миллионы или сотни долларов, - процесс в общих чертах один и тот же. В крупных агентствах им занимаются несколько человек, связанных иерархическими отношениями - директор и специалист по планированию работы со средствами рекламы и специалист по покупке.
Директор занимается управлением. Он осуществляет общее наблюдение за деятельностью отдела по работе со средствами рекламы и взаимодействует с сотрудниками службы по работе с клиентом. Специалистов по медиа-планированию обычно закрепляют за конкретным клиентом или группой клиентов, а их основная обязанность заключается в составлении плана работы со средствами размещения рекламы. Этот план, обычно письменный документ, служит дополнением к общему маркетинговому плану, а его структура предусматривает три уровня принятия решений, на основе которых проходит последующая деятельность специалиста по покупке средств рекламы. Перечислим эти три уровня в убывающем порядке детализации.
• Задачи рекламы. Это формулировка тех задач, решение которых в свою очередь обеспечит выполнение общего маркетингового плана. Необходимо определить целевую группу, т.е. те слои населения, которые вероятнее всего купят этот товар или услугу, размер этой группы, самый удачный момент для рекламы. Так, если рекламодателем выступает производитель шоколада для особых случаев и приближается день Святого Валентина, 8 марта или День матери, то логически предположить, что вероятными покупателями станут мужчины старше 18 лет, которые захотят подарить такой шоколад своим женам, подругам и матерям.
• Стратегия выбора средств рекламы. Стратегия является следствием сформулированных задач рекламы. Она определяет последующие действия, принятие решений и дает ответы на ряд вопросов. Например, если целевую аудиторию составляют мужчины, то через какие средства лучше всего донести до них рекламу? В какое время? Размер рекламы? Количество демонстраций? Место размещения (в журнале - на обложке или на внутренних страницах)? По сути, стратегия позволяет определить показатели охвата аудитории (сколько членов целевой группы должны ознакомиться с рекламным сообщением) и частоты показа рекламы, на которые должен ориентироваться специалист по покупке средств рекламы в рамках доступного ему бюджета.
• Тактика работы со средствами рекламы. Это практические шаги по выполнению плана работы. Успех данного этапа почти целиком зависит от деятельности специалиста по покупке. Получив от специалиста по медиа-планированию письменно сформулированные и утвержденные рекомендации о том, чего нужно добиться с помощью средств рекламы (целевая аудитория, содержание рекламы, время, место и цель ее демонстрации), специалист по покупке берет на себя ответственность за выбор конкретных средств и характеристик размещения рекламы - названий телеканалов и времени показа роликов, названий радиостанций и времени звучания рекламных сообщений, журналов и газет.
Чтобы предложить рекламодателю те средства размещения рекламы, которые позволят в рамках доступного бюджета лучше всего охватить интересную клиенту потребительскую аудиторию, специалистам по покупке рекламных средств приходится комбинировать математические навыки, исследовательские инструменты и здравый смысл. Вернемся к примеру с шоколадом. Если намечена цель донести до женатых мужчин и сыновей информацию о том, что шоколад высшей категории может быть идеальным подарком к празднику, то реклама, размещенная на деловых и спортивных страницах местной газеты, окажется направленной непосредственно на целевую аудиторию. Покупка средств рекламы не относится к точным наукам. Скорее, специалисты по покупке должны полагаться как на ряд количественных показателей - статистических и аналитических данных, - так и на собственный опыт деятельности на рынке и свои связи с представителями средств размещения рекламы.
В качестве иллюстрации деятельности специалиста по покупке ниже на примере вымышленного товара (детских шерстяных одеял) изложены все этапы совершения покупки - от инициирования ее специалистом по медиа-планированию до завершения специалистом по покупке.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
9.1. Сотрудник рекламного агентства — специалист по покупке средств размещения рекламы 9.3. Как совершается покупка средств размещения рекламы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта