Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

8.6. Рекомендации

Еще никогда количественный рост средств распространения рекламы не происходил столь стремительно. Традиционные средства вовремя сориентировались в ситуации и успели сохранить за собой свою долю аудитории и рекламных бюджетов рекламодателей. Новички, такие как Internet, все еще борются за свое "место под солнцем", однако одним только своим появлением до предела обострили конкурентную борьбу на рынке средств рекламы. Потребители, не справляющиеся с обрушившимся на них потоком рекламы, уже готовы признать себя побежденными, однако их безоговорочную капитуляцию никто не принимает: появление инновационных информационных технологий говорит о том, что настоящие битвы еще впереди. К продолжающимся и поныне метаморфозам традиционных средств рекламы и непредсказуемому появлению новых были вынуждены приспособиться и стратеги донесения рекламной информации до потребителей. Им пришлось переосмыслить принципы своей работы. Прежние правила сотрудничества со средствами распространения рекламы сегодня уже частично или полностью недействительны. Рекламистам, стремящимся пробиться сквозь рекламный шум к своей целевой аудитории и удержать ее угасающее внимание, предлагаются следующие пять рекомендаций.
1. Планирование работы со средствами размещения рекламы начните с глубокого понимания особенностей рекламируемой торговой марки. Стив Кляйн, директор по работе со средствами рекламы из агентства Kirschenbaum & Bond, человек исключительно интеллектуальный и любимец журналистов, автор памятных и изобретательных рекламных кампаний для дамского белья Bamboo, коньяка Hennessey и безалкогольного напитка Snapple, говорит, что сегодняшние специалисты по планированию работы со средствами размещения рекламы должны рассматриваться как "хранители неповторимого голоса каждой марки"15. Именно специалист по планированию работы со средствами размещения рекламы, сотрудничающий с другими членами группы по обслуживанию клиента, обязан раскрыть уникальный "голос" каждой торговой марки. Сделав это, специалист по медиа-планированию должен определить, какой "уровень громкости" лучше всего подойдет для такого голоса. Другими словами, если у некой марки "громкий голос" - как у обуви Candies, - то ей вполне подойдет такое "шумное" средство рекламы, как музыкальный телеканал M7T. К обладающим "тихим голосом" авторучкам Mont Blanc следует относиться с должным почтением и рекламировать их в таком солидном, не привыкшем "повышать голос" издании, как New Yorker. Если подойти к каждой отдельной марке с таких концептуальных позиций, то можно составить настолько эффективный план размещения ее рекламы, который никогда и не снился при традиционном подходе к планированию работы со средствами распространения рекламы.
2. Глубоко изучите и научитесь уважать потенциальных потребителей рекламируемой марки и их образ жизни. Следуя этому правилу, специалист по планированию работы со средствами размещения рекламы сможет "вычислить" самый подходящий момент, когда аудитория максимально расположена к восприятию предложенной ей рекламной информации. Агентство DDB Needham разработало комплексную систему - "персональную сеть средств рекламы" - для определения наиболее благоприятного момента ознакомления потребителей с рекламным сообщением. Но это всего лишь часть сложного исследовательского процесса. Специалисты DDB Needham начинают работу с описания обычного дня из жизни среднего потенциального потребителя рекламируемой марки - с мо­мента, когда человек "прихлопнет" зазвонивший будильник, и до той минуты, когда его голова коснется подушки. Записываются все события, особое внимание уделяется средствам массовой информации. Закончив описание "одного дня из жизни" потенциального покупателя, специалисты по медиа-планированию получают представление о том, в какое время реклама окажет на него максимальное влияние. Другими словами, в какие моменты своего расписанного по минутам дня потребитель сочтет, что рекламируемый товар действительно облегчит его жизнь.
Компьютерные технологии как никогда прежде позволяют рекламодателям отслеживать жизнь своих потребителей. Количество накопленной информации стало "пугающим", как выразился Боб Гарфилд из Advertising Age16. Если рекламодатели обращаются с этой информацией ответственно, то потребителям не придется подвергаться рекламной атаке как раз в то время, когда им хотелось бы этого меньше всего.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
8.5. Растущая сложность планирования работы со средствами размещения рекламы. Продолжение. 8.7. Рекомендации. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта