Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

8.6. Исследования рынка. Часть Вторая.

Разумные продавцы часто анализируют отличия товаров и стараются воспользоваться ими к своей выгоде. Основываясь на исследовании, проведенном в США, одна американская фирма представила в Англии новую смесь для приготовления кексов. Полагая, что домохозяйкам понравится участвовать в приготовлении смеси для кекса, американские торговцы придумали схему "добавить яйцо". Думая, что разработали универсальный подход, американцы попробовали продавать смесь в Англии, но безуспешно: англичанам просто не понравились необычные американские кексы. Они предпочитают плотные и пористые кексы, которые хороши к традиционному чаю.
Многие компании также испытали трудности, пытаясь вывести на рынок те или иные "вкусные" продукты. Вкус, желательный для одних, часто неприемлем для других. Иногда вкус поддается изменениям, но чаще всего он совершенно не подходит. Компания Warner столкнулась с трудностями, пытаясь продавать в Чили жевательную резинку Freshen-up с привкусом корицы, абсолютно здесь неприемлемым; конечно, она плохо продавалась на этом рынке. Coca-Cola тоже пыталась продавать один из своих напитков в Чили и не имела успеха. Компания предлагала здесь новый напиток со вкусом винограда, но вскоре обнаружила, что чилийцы им не интересуются. Очевидно, чилийцы в качестве вино­градного напитка предпочитают вино. Эти примеры показывают, почему исследования рынка так важны. Фирма Chase and Sanborn встретила противодействие, когда пыталась представить свой растворимый кофе во Франции. Во французском доме потребление кофе гораздо важнее, чем в английском. Приготовление "настоящего" кофе — "пробный камень" для французской домохозяйки, поэтому она напрочь отвергает растворимый кофе из-за его невысокого качества.
Неверное расположение торговых предприятий тоже может очень повредить продажам. Классический пример — одна из старейших американских компаний быстрого питания. Эта фирма, накопив значительный опыт работы в своей стране, решила открыть закусочные за рубежом. Руководство с помощью изощренных технологий "вычислило" три хороших места расположения закусочных в Гамбурге (ФРГ). Чтобы определить наилучшее местоположение, предприняли тщательный подсчет прохожих, а затем приобрели земельный участок в месте их наибольшего скопления. Построили закусочную, но продажи оказались на удивление низкими. Неужели подсчет прохожих неверен? Нет! В данном случае и вправду очень много людей проходили в этом месте, но вовсе не гамбургеры были у них на уме — рядом находился большой бордель!
Компания McDonald's также выбрала неподходящее место, когда впервые появилась в Европе. Компания открыла свой ресторан в пригороде Амстердама, но вскоре обнаружилось: чтобы привлечь достаточно посетителей, его следовало расположить в деловой части города. Когда компания переместилась туда, объем продаж немедленно возрос.
В известном привилегированном оздоровительном клубе в Нью-Йорке довольно быстро уяснили: то, что хорошо в США, не всегда нравится за рубежом. Основываясь на прежнем успехе, в фирме решили открыть клуб в Сингапуре, но вскоре выяснилось, что местных жителей этот клуб не привлекает. Небольшая община эмигрантов была от клуба в восторге, но их было слишком мало, чтобы он стал доходным предприятием. 
Другая компания пыталась продавать в одной из развивающихся стран средство для ухода за мебелью в аэрозольной упаковке. Анализ среднего уровня доходов подтверждал, что местное население может позволить себе этот товар. Однако данные такого рода обманчивы, если большая часть национального богатства сосредоточена в руках немногих. Тогда средний уровень доходов вводит в заблуждение, будто многие могут позволить себе тот или иной товар. В этом частном случае лишь немногие богачи могли бы позволить себе такую "роскошь", как средство для ухода за мебелью в аэрозольной упаковке. Но даже они не заинтересовались этим товаром; они не считали, что средство, облегчающее домашнюю работу, необходимо их прислуге.
Иногда успех товара связан с технологической "образованностью" потенциального потребителя. Сложное, тонкое изделие может вызвать интерес во время маркетинговых исследований, но потерпеть поражение на самом рынке, незаслуженно прослыв ненадежным. Разные компании обнаруживают это слишком часто. Например, в некой компании выпускали товар, намного превосходящий все аналогичные товары, продаваемые в одной из африканских стран. Исследования рынка выявили очень большой интерес потребителей, и фирма представила его на рынке. Вскоре после этого среди местных жителей распространился слух о том, что товар ненадежен. На самом деле, изделие выходило из строя, потому что новые владельцы не понимали требований по уходу за ним. Они не смазывали его, даже если им говорили об этом. Поскольку такой уход был для них непривычен, они вскоре вернулись к своим прежним, более примитивным инструментам, не требовавшим особого внимания. В итоге для таких, более прогрессивных изделий вообще не оказалось места на рынке.
В некоторых случаях фирме приходится разрабатывать совершенно новое изделие, упрощенное и лишенное украшений. В General Motors успешно применили этот подход при разработке своего "основного транспортного средства" (Basic Transportation Vehicle). Фирма Singer также с выгодой представила на рынке свою базовую ручную швейную машинку.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
8.5. Исследования рынка 8.7. Исследования рынка. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта