Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

8.5. Растущая сложность планирования работы со средствами размещения рекламы. Продолжение.

В перенасыщенном и технически развитом мире средств распространения рекламы планирование работы с ними не должно быть изолировано от творчества. Однако приходится признать, что планирование с его количественным подходом к исследованиям, учету затрат и охвату аудитории уже в большей или меньшей степени отдалилось от творческих подразделений рекламных агентств. В то же время существует и такое мнение: количественные дисциплины специалистов по планированию работы со средствами размещения рекламы (или специалистов по медиа-планированию) и качественные творческих работников надо теснее объединить. Обычно специалисты по медиа-планированию выбирают эти средства, составляют календарные графики и подкрепляют свои стратегические решения обширными исследованиями. Чаще всего этим круг обязанностей специалистов по планированию и ограничивался. Однако некоторые эксперты рекламного бизнеса полагают, что так не должно быть.
Ряд факторов: клиенты, сами хорошо ориентирующиеся в рекламных средствах, интенсивная конкуренция между средствами, технологический бум и смещение акцентов при распределении рекламных бюджетов - привели к крупным переменам при покупке рекламного места и времени. Начиная с конца 1980-х годов экономический спад вынудил рекламодателей затянуть пояса потуже. Денежные средства, выделяемые компаниями на рекламу и стимулирование сбыта, стали перераспределяться в пользу последнего (обратите внимание на главу 31). Расценки средств распространения рекламы выросли, причем в то время, когда целостная прежде аудитория оказалась фрагментированной из-за появления новых средств массовой информации. Эффективное расходование финансовых ресурсов стало символом веры рекламодателей и покупателей рекламного времени и места. В глазах рекламодателей роль средств размещения рекламы неизмеримо выросла; последним теперь отводится важное место в комплексе мер по продвижению товара. Насыщенность рекламных средств стала неприятным, но неизбежным явлением, с которым приходится мириться всем - от конечных потребителей товаров и услуг до клиентов рекламных агентств, от специалистов по планированию до покупателей рекламного времени и места. Рынок средств размещения рекламы изменился навсегда, став сложным, интенсивным и более конкурентным, а вместе с ним изменились и подходы к покупке и продаже этих средств. К тому же появились новые способы покупки и продажи, уже ставшие привычными в настоящее время.
Например, при покупке рекламного места в печатных средствах теперь "торг уместен". Популярность приобрели многомиллионные контракты, по которым реклама размещается в нескольких изданиях. Покупка рекламного места и времени стала крупным самостоятельным бизнесом, приведшим к тому, что этим зачастую занимаются уже не рекламные агентства, а специальные "оптовые" фирмы. Процесс консолидации капитала идет и со стороны рекламодателей. Такие крупные клиенты, как Campbell, Chrysler Corporation, General Motors и Procter & Gamble, уже не распределяют свои рекламные бюджеты по многочисленным рекламным агентствам, а закупают место и время в средствах размещения рекламы оптом, что приносит им значительную экономию.
Эта тенденция достигла максимума в 1997 году, когда гигант производства фасованных товаров компания Procter & Gamble вошла в историю тем, что заплатила нью-йоркской компании Televest около 1,2 млрд. долл. за услуги по планированию размещения телерекламы и для покупки рекламного времени, а компании Leo Burnett - около 180 млн. долл. для покупки рекламного места в печатных изданиях. Раньше этой работой в интересах P&G занимались девять рекламных агентств, по одному на каждую торговую марку клиента.
Постоянное усложнение рынка средств размещения рекламы подталкивает рекламодателей прибегать к помощи компаний, подобных Televest, которые специализируются на покупке рекламных времени и места и привлекают к работе высококвалифицированных профессионалов, умеющих разработать оптимальную схему расходования рекламных бюджетов своих клиентов.
Но потребители, для которых и создается реклама, не отделяют ее содержания от средства донесения. Они реагируют на общее впечатление, создаваемое рекламой. Поэтому многие эксперты считают, что творческие отделы и отделы по работе со средствами рекламы в агентствах должны сотрудничать теснее. Союз специалистов, оперирующих качественными категориями, с теми, кто ориентируются на количественные показатели, приведет к повышению эффективности донесения рекламной информации до сегодняшнего потребителя - человека, которого уже трудно чем-то удивить и привлечь.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
8.4. Растущая сложность планирования работы со средствами размещения рекламы 8.6. Рекомендации





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта