Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

8.5. Исследования рынка

Один из грубейших промахов допускают компании, когда, прежде чем выходить на рынок, они не выясняют, есть ли там спрос на их товары или услуги. К сожалению, многие фирмы серьезно пострадали от такой ошибки, слепо веря, что их товары будут нужны всем и везде. Подчас они оказываются "правы" (возможно, здесь лучше подходит слово "удачливы"). Однако в других случаях им не так везет. Часто рынок оказывается не таким перспективным, как ожидалось. В нескольких фирмах лишь после безуспешных попыток выйти на рынок обнаружили, что этого рынка никогда и не было. Основательное и детальное исследование рынка выявит эту и другие проблемы, с которыми сталкиваются компании в международном бизнесе и которых можно избежать. 
Несоответствующий рынок
Компании, экспортирующие продукты питания, кажется, чаще других испытывают трудности на иностранных рынках. Американский производитель кукурузных хлопьев, например, пытался распространять свою продукцию в Японии, но результаты оказались ничтожными. У японцев вообще не принято подавать каши на завтрак, а как же производитель мог ожидать, что они станут приобретать кукурузные хлопья?
В известной американской компании, производящей безалкогольные напитки, прогнозировали, что в Индонезии существует обширный рынок для ее продуктов, но этот прогноз был основан на неверной оценке результатов исследования рынка. Это исследование проводилось в крупных индонезийских городах, но его результаты расценили так, как будто они представляют запросы всего населения страны. К несчастью, между городами и сельскими округами в Индонезии существовали зна­чительные различия. В данном случае в городах было много иностранцев, которые покупали безалкогольные напитки в то время, когда проводилось исследование. В компании пришли к выводу, что для ее продукции существует обширный рынок, и развернули крупное производство и систему дистрибьюции напитков, но только потом обнаружили, что круг покупателей ограничивается туристами в городах. Проводя исследования рынка, важно определить, кто покупает товар и в какой мере эти покупатели представляют все население страны.
Удостоверившись, что в Японии нет кетчупа, одна американская компания отправила в страну большую партию кетчупа своей популярной марки. К сожалению, в фирме не попытались сначала разобраться, почему до того в Японии кетчупом не торговали. Обширный и богатый японский рынок был так соблазнителен, а в компании побоялись, что любая задержка позволит конкурентам "заполнить пробел" и захватить рынок. Но при изучении рынка причина отсутствия кетчупа легко бы открылась: в качестве приправы здесь предпочитали соевый соус. Правда, компании, о которой идет речь, удалось выкрутиться — закупить японский соевый соус и с выгодой продавать его в США (возможная вариация старой поговорки: "Если не можешь их победить, присоединись к ним").
В похожем положении оказалась компания Kentucky Fried Chicken, когда попыталась выйти на бразильский рынок. Рассчитывая в конечном итоге открыть 100 магазинов, компания начала операции в Сан-Паулу. Продажи, однако, оказались неожиданно низкими. Почему? В фирме недостаточно тщательно изучили возможную конкуренцию. Почти на каждом углу города продавалось множество дешевых местных цыплят, зажаренных на открытом огне. Местные жители считали, что эти цыплята вкуснее, чем приготовленные по рецепту пресловутого полковника (Colonel). Пришлось компании Kentucky Fried Chicken быстро пересмотреть свои планы, теперь они стали предлагать гамбургеры, мексиканские такос и энчиладас (лепешки с начинкой). Но на этом неприятности компании не закончились, потому что эти товары были почти неизвестны в Бразилии и не вызвали особого интереса у потребителей.
Компания Unilever была вынуждена временно уйти с одного из иностранных рынков, когда на собственном горьком опыте узнала, что французы не интересуются замороженными продуктами питания. К счастью, несколько позже компания смогла вновь выйти на этот рынок, предлагая более привлекательные для французов продукты.
Компания CPC International столкнулась с некоторым сопро­тивлением, когда впервые пыталась продавать свои сухие супы Knorr в США. Компания провела тестирование рынка: прохожим предлагали небольшие порции уже приготовленного теплого супа. После пробы на вкус людей спрашивали, купят ли они этот продукт. Исследование выявило интерес американцев, но когда пакетики появились на полках бакалейных магазинов, объем их продаж был очень низок. Дальнейшее исследование показало, что при изучении рынка не была принята в расчет склонность американцев избегать сухих супов. Во время дегустации опрашиваемые не знали, что пробуют "сухой" суп. Находя вкус вполне приемлемым, опрашиваемые говорили, что они хотели бы покупать такой продукт. Если бы они знали, что суп продается в виде сухого концентрата и что для его приготовления требуется 15—20 минут, причем его придется время от времени помешивать, то проявили бы к продукту меньший интерес. В этом частном случае для потребителей крайне важен был метод приготовления супа, и, не проверив эту особенность продукта, можно ли удивляться вялому спросу?


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
8.4. Другие аспекты международного бизнеса. Часть Четвёртая. 8.6. Исследования рынка. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта