Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

8.4. Влияние среды магазина. Продолжение.

В среднем я получаю в неделю около двухсот пресс-релизов и образцов товаров, нуждающихся в продвижении. На просмотр большей части получаемой информации уходит несколько минут. Как правило, если вы хотите привлечь к своему товару внимание корреспондента или покупателя, лучше всего сразу же назвать его преимущества. "Почему кто-то должен испытывать потребность в вашем товаре?" - ответ на этот вопрос должен присутствовать уже в первом предложении любого информационного материала. Если вы не можете ответить на этот вопрос, ваш товар не станет популярным и, естественно, не будет иметь крупных продаж.

Вопросы, ответы на которые должны содержаться в PR-материалах для каждого товара
1. Почему покупатель должен испытывать потребность в вашем товаре?
2. Чем ваш товар отличается от тех, что уже стоят на полках супермаркета?
3. Если ваш товар полезен для здоровья, какие известные научные или медицинские институты подтверждают это заявление?
4. Почему ваш товар заслуживает упоминания в прессе? Чем он отличается от конкурирующих товаров?
5. С какими преимуществами для покупателя или характерными свойствами продукта связано название вашего бренда или товара? Легко ли запоминается название? Может быть, на пояснение названия вам требуется больше времени, чем на описание самого товара?

 Когда-то Abbot's Dairy был лидирующим брендом молока на большом рынке Филадельфии, однако его доля рынка постоянно сокращалась, и хотя качество и ассортимент товаров были на высшем уровне, покупатели и розничные продавцы теряли к нему интерес. Этот бренд не отличался индивидуальностью и у покупателей не возникало желания вносить его в свой список. Кроме того, молоко всегда остается молоком, а молочные продукты всегда располагаются в специальном отделе супермаркета, так что по всем законам маркетинга покупатель всегда их найдет.
Молоко присутствует в большинстве покупательских списков, но маркой молока обычно пренебрегают. Это обычное явление для товаров, которые обладают стандартными характеристиками и являются предметами первой необходимости. В этом случае товар проще не рекламировать, чем рекламировать. Компания Kraft создала бренд на потребительские товары группы сыров. То же самое сделали Perdue и Zacky Farms для цыплят, а Omaha - для стейков.
Проблемы, с которыми на протяжении почти десяти лет сталкивалась компания Abbot в сфере продаж и маркетинга, пошли на убыль после высокопрофессиональной рекламной компании Got Milk?, а также с ростом осведомленности населения о дефиците кальция в организме, ведущего к проявлению остеопороза. Снижение потребления молока на душу населения и отсутствие у товара индивидуальности поставили под сомнение появление именно этого бренда в покупательском списке. Тем не менее реклама молочного бренда во время моей работы в рекламном агентстве стала одним из тех событий, которые навсегда останутся в моей памяти.
У моего дедушки была молочная ферма, и это служило гарантией, что утро каждой семьи в Бельвиле, Нью-Джерси, начнется со свежего молока; возможно, именно образ жизни дедушкиной семьи подсказал, какая стратегия будет самой эффективной.
Большинство семей в Филадельфии по крайней мере лет тридцать не видели в городе молочника, который доставлял молоко к порогу дома. Опрятный, заботливый и добродушный молочник давно уже был забыт потенциальными покупателями. Мы разработали мероприятие под открытом небом в центре Филадельфии, неподалеку от местонахождения Abbot's Dairy, и разместили рекламу об открытом кастинге на роль "молочника" для новой телевизионной рекламы Abbot's. В телегу, нашедшуюся на одном из складов компании Abbot's, запрягли белую лошадь. Она должна была служить фоном для пробных съемок. Водители компании Abbot's, управляющие не традиционной тележкой с молоком, а большими молоковозами, также выстроились на улицах Филадельфии вместе с сотней других претендентов, пожелавших попробовать себя в роли молочника.
Все три городских телевизионных канала, а также обе местные газеты освещали кастинг и пробные съемки. Теперь компания Abbot имеет свое лицо - это любезный и аккуратный молочник, которому можно доверить свое здоровье и благополучие. Молочный бренд Abbot вновь занял свое место в покупательских списках.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
8.3. Влияние среды магазина 9.1. Вознаградите своих покупателей





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта