Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

8.3. Влияние среды магазина

В начале своей карьеры, работая у отца брокером по продуктам питания, я понял истинное влияние розничной торговли. Отец поручил мне работу с магазином Waldbaum, и я должен был продавать товары Дэвиду Кэрину - главному представителю отделов молочных продуктов и деликатесов в Нью-Йорке. В то время большинство покупателей, которые приобретали продукты в этих отделах, руководствовались только ценой. Дэвид был исключением. Он был настоящим торговцем, который вынуждал всех своих поставщиков не просто продавать свой товар, а торговать. Я также быстро понял, что в конечном итоге презентация бренда для покупателей Waldbaum находилось не под моим, а под его контролем.
К сожалению, большинство бренд-маркетологов современных компаний, выпускающих потребительские товары, не обязаны продавать свои товары таким продавцам, как Дэвид Кэрин. Он научил меня учитывать внутреннюю среду магазина Waldbaum, где он сам пытался научить покупателей меньше полагаться на их собственное предвзятое мнение, и больше - на те подсказки в магазине, которые он может контролировать. Истина заключается в том, что, несмотря на все маркетинговые усилия, направленные на позиционирование бренда, именно розничный продавец может укрепить или уничтожить взаимоотношение бренда с покупателем, разместив соответствующие товары определенным образом. Продавец может с помощью рекламы широко известного бренда или расположения его товаров повлиять на продажи других брендов или товаров с маркой магазина. Одним из примеров этой стратегии служит расположение товаров собственного бренда магазина в непосредственной близости от товаров наиболее рекламируемого бренда. Некоторые продавцы продвигают бренд магазина, предлагая покупателям бесплатный образец своего товара при покупке широко рекламируемого или лидирующего бренда. Таким образом они добиваются, чтобы дома покупатели сравнивали эти товары.
Вывод: единственный рычаг, которым вы можете управлять, - это взаимоотношение вашего бренда и покупателя.
Влияние списка покупок
Для покупателя любого возраста наиболее мощной защитой от влияния маркетинга в супермаркете служит список товаров, составленный дома перед походом в магазин. Он не только помогает экономить деньги, сводя к минимуму импульсивные покупки, но и позволяет потребителю чувствовать себя более подготовленным, защищенным, заботящемся о благе своей семьи. Что хорошо для потребителей, плохо для вас - маркетолога бренда. Покупательский список - это ваш враг, если только вы не найдете какого-нибудь способа надолго попасть в него.
Журнал Forecast опросил по этой теме тысячу студентов, изучающих экономику домашнего хозяйства. Из них 50% ответили, что иногда составляют список покупок; 30% сообщили, что они делают это постоянно. Из этих двух групп 45,4% сказали, что составление такого списка - их обязанность. Это подчеркивает, насколько важно понимать маркетинговую политику и поведение этого поколения. Маркетологам надо понять, что завтрашний потребитель - это уже сегодняшний покупатель.
Как же попасть в этот покупательский список?
Самый простой и очевидный ответ - посредством рекламной политики и стратегического брендинга; этот путь может быть дорогостоящим и займет многие годы. Бренды всеми силами пытаются попасть в покупательский список, распространяя специальные блокноты для его составления (куда уже внесен их товар) или оплачивая услуги по автоматическому составлению списков на сайтах электронной коммерции. Это стратегии проталкивания.
Я предлагаю другое: используйте стратегию привлечения. Организуйте мероприятия и сформируйте отношение, которое вызовет у ваших покупателей желание внести ваш бренд в свой список. Эти возможности PR, которых мы уже касались ранее, позволяют вашим товарам наверняка попасть в список покупателя. Совершенно очевидно, что существуют традиционные методы: включить название бренда в рецепты, которыми вы снабжаете редакторов профильных журналов, предоставить каждой газете, радио- и телепрограммам образцы новых товаров и вводную информацию в надежде, что они обмолвятся о ваших товарах. Какая же информация сегодня может привлечь внимание производителя или корреспондента?  Каждый менеджер желает увидеть историю своего бренда в прессе, но только 5% получаемых мною PR-листовок действительно интересны или заслуживают освещения в прессе. Убедитесь, что существует история, которая может заинтересовать покупателя еще до ее появления в СМИ. И между прочим, вовсе не обязательно рассылать ее по электронной почте, курьерской службой или по факсу, а затем звонить и убеждаться, что она получена!


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
8.2. Забудьте о 4Р. Продолжение. 8.4. Влияние среды магазина. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта