Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

8.2. Компьютерные модели на примере stratx

Материал этого раздела построен на основе бесед с Марком Лавлиссом из компании StratX и Адрианом Камеллардом; см. Kamellard (1996). На Web-сайте компании StratX (www.markstrat.com) можно прочитать:
"MARKSTRAT3 - это продукт STRATX, международного консалтингового агентства по разработке систем управления. Эта маркетинговая модель предназначена для обучения концепциям стратегического маркетинга и оказания помощи компаниям в их усилиях по созданию рыночно-ориентирован-ных стратегий. При разработке этой компьютерной модели использовались теории рынка и конкурентного поведения. Пользователи делятся на бригады, которые вступают друг с другом в непосредственную конкуренцию в мире, сформированном с помощью этой модели. Бригадам приходится решать проблемы, связанные с маркетингом, а также разрабатывать и реализовывать на практике стратегии, рассчитанные на срок до 12 моделируемых лет".
Использование мощных имитационных моделей - это еще один подход, применяемый компаниями, которые пытаются найти ответы на вопросы типа "а что, если ...?" относительно будущего, исходя из вполне обоснованных предположений. Одной из таких моделей является модель, предлагаемая компанией StratX, которая была основана в 1984 году Жан-Клодом Ларрешем, профессором маркетинга в INSEAD. Жан-Клод Ларреш разработал портфель экономических имитационных моделей для Windows. Каждая из этих имитационных моделей была призвана устранить брешь между теорией и практикой, существующую в ряде отраслей. Первоначальный вариант MARKSTRAT был разработан в 1977 году профессором Ларрешем, который в то время работал в Станфордском университете, и профессором Хьюбером Гатиньоном из Уортонской школы. Этот Первоначальный вариант MARKSTRAT предназначался для использования в учебных целях.
Эти компьютерные программы предполагается использовать в ходе занятий с группами из 16-30 руководителей, поделенных на бригады из 4-6 человек. Каждой из таких бригад поручается управление моделируемой сервисной компанией, причем каждая из бригад вступает в непосредственную конкуренцию с другими бригадами. Подобный подход позволяет создать для участников проекта среду, не заключающую в себе какого-либо риска и допускающую непосредственное применение инструментов управления компанией. Программы настраиваются на индивидуальные потребности обучающихся.
Имитационное моделирование может охватывать 7-8 периодов принятия решений (лет), причем на принятие каждого решения отводится примерно по 2-2,5 часа. Обучение сопровождается проведением лекций-семинаров, на которых обсуждаются соответствующие инструменты, концепции и шаблоны.
Участники должны провести несколько разных типов анализа в процессе принятия решений.
• Анализ информации и рынка (по регионам), в том числе совокупной величины рынка, темпов роста рынка, величины и темпов роста сегментов рынка, количества продуктов, средней цены, позиционирования продуктов, поведения микросегментов.
• Анализ конкурентной ситуации (по регионам), в том числе совокупной доли рынка, доли рынка с разбивкой по отдельным сегментам/каналам, количества продуктов, капитала марки, репутации, корпоративных инициатив, расходов на рекламу и содержание торгового персонала с разбивкой по отдельным брендам, доходов, расходов на НИОКР.
• Анализ окружения (по регионам), в том числе темпов роста ВВП, валютного курса, затрат на хранение товарно-материальных запасов.
• Финансовый анализ (по регионам), в том числе доходов, себестоимости реализованных товаров, затрат на хранение товарно-материальных запасов, рекламы, валового вклада маркетинга в реализацию товаров, НИОКР, торгового персонала, исследований рынка, издержек/прибыли, чистого влияния маркетинга на реализацию товаров, бюджета следу­ющего периода.
Например, после того как был сформирован контекст и достигнуто понимание принципов планирования сценариев, каждая из бригад управляет деятельностью моделируемой компании в рамках определенной отрасли. Они располагают определенным портфелем продуктов/услуг и должны управлять жизненным циклом этого портфеля, добавлять в этот портфель новые про­дукты, изымать из него устаревшие продукты, утрачивающие свою эффективность, делать инвестиции и планировать маркетинговый комплекс, в том числе цену, и распределять торговый персонал по разным сегментам рынка в зависимости от величины спроса или наличия конкурентного преимущества. В рамках такого имитационного моделирования можно также, уплатив соответствующую сумму, заказать исследование рынка на предмет деятельности конкурентов, в то время как перцепционные карты могут отобразить восприятие компании, деятельностью которой управляет данная бригада.
Действия участников оцениваются с помощью ряда показателей. За основу в этом случае берется сбалансированный протокол показателей деятельности.
Финансовые показатели:
• цена акции;
• объем сбыта;
• относительная доля рынка;
• чистая прибыль;
• прибыль на инвестиции;
• вклад/прибыльность бренда;
• прибыль страны, и т.д.
Эффективность инвестиций в исследования и разработки:
• лидирование на определенных рынках;
• количество новаторских продуктов, разработанных компанией, и т.д.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
8.1. Методы и примеры 8.3. Пример: использование компьютерного моделирования в телекоммуникационной отрасли





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта