Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

8.1. Забудьте о 4Р

За последние примерно 50 лет преподаватели маркетинга вдолбили в головы своих студентов определяющее значение маркетингового комплекса или 4Р (с англ.: product - товар, price - цена, place - распределение и promotion - продвижение). Эти четыре составляющие должны служить основой каждого маркетингового плана, а стоящая за ними теория подчеркивает, что для достижения успеха следует обязательно учитывать каждую из этих составляющих. Проблема заключается в том, что маркетологи слишком полагаются на тщательную разработку каждой Р и упускают из виду другую Р, которая не менее важна. Если бы я разрабатывал маркетинговый комплекс, то на первое место поставил бы именно это P - Покупатель (people). Насколько разумно применять маркетинг, не попытавшись для начала идентифицировать и понять человека, которого вы хотите привлечь и которому хотите продавать свой товар?
Сегодня бренд-маркетологам следует оторваться от
абстрактной теории и обратиться к практике. Я рекомендую забыть о 4Р и взять на вооружение 4F. 
 Часть III. Брендинг для покупателя
Если даже вы добавили дополнительное Р (покупатели), рассчитывая, что маркетологи не забудут о важной роли тех, кому они продают свои товары, маркетинговый комплекс все равно не станет более эффективным.
Забудьте о 4Р
Сегодня маркетинг характеризуется быстротой. Потребительские тенденции и вкусы могут поменяться в одно мгновение, и как мы уже обсуждали, наши эффективные СМИ обладают огромными возможностями по формированию этих тенденций. Например, после того, как в телевизионных новостях сообщили, что по последним медицинским исследованиям ликопен (вещество, придающее помидорам красный цвет) предотвращает возникновение рака простаты, резко возросло количество продаж кетчупа и различных соусов для спагетти. Чтобы добиться успеха, маркетологи обязаны реагировать быстро. Время выхода товара на рынок, особенно на полки бакалейных магазинов, существенно сократилось. Циклы разработки товара, которые в прошлом составляли восемнадцать месяцев, теперь сократились до трех. Не только развитие технологий, но и экономическая необходимость (получение результатов как можно скорее) диктуют маркетологам новые сроки для разработки и вывода товара на рынке.
Первым выйти на рынок, особенно в уже поделенных и узких секторах, - это единственный путь для процветания и выживания бренда. Если вы видите перспективы и понимаете нужды потребителей, то должны действовать быстро. Давайте рассмотрим сегодняшние продукты питания, которые можно условно разделить на органические, произведенные на основе сои или имеющие определенную окраску. В попытке дать толчок своему бизнесу компания Heinz представила кетчуп EZ-Squirt - продукт, разработанный для рынка детских товаров, который не только приобрел цветную и привлекательную для детей упаковку, но и изменил цвет с традиционного красного на зеленый. На протяжении шести месяцев, по данным Heinz, общие продажи кетчупа возросли на 8%. Успех зеленого кетчупа способствовал выпуску другой разновидности - фиолетового кетчупа, появление которого также вызвало значительный и продолжительный всплеск продаж. Компания ConAgra последовала этой тенденции и выпустила в ноябре 2001 года маргарин серии Parkay розово-голубого цвета: Parkay Fun Squeeze. Хотя еще рано говорить о продажах этого товара, но я предскажу, что 
Забудьте о 4Р
Parkay Fun Squeeze будет иметь очень ограниченный рынок (только если родители захотят включить маргарин в рацион своих детей, независимо от его цвета и того факта, что эта серия характеризуется низким содержанием жира) и через год исчезнет с прилавков. Вывод: найди свою нишу и будь первым.
Возьмите любой номер журнала Wall Street Journal, и вы найдете информацию о компаниях, которые отказались от разработки неключевых направлений. Джек Уэлч, недавно вышедший на заслуженный отдых президент General Electric, которого называют величайшим руководителем и менеджером двадцатого столетия, постоянно требовал, чтобы компании избавлялись от товаров, услуг и сотрудников, которые не приносят прибыли. Он создал в General Electric атмосферу, которая потребовала модернизации компании и привела ее к успеху. Бренды и товары не должны пытаться удовлетворить все нужды всех потребителей. Ваш товар обязан быть абсолютно лучшим в своей категории, не распыляйте свою энергию на другие направления. Ваши рекламные и маркетинговые программы должны быть сфокусированы. Вы должны знать, что представляет собой ваш бренд и что он символизирует.
Соблазнительная перспектива расширения семейств бренда, не имеющих четко поставленных задач, уведет вас от конечной цели и повредит взаимоотношениям вашего бренда с покупателями.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
7.6. Создание бренда Yo Quiero. Часть Третья. 8.2. Забудьте о 4Р. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта