Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

7.8. Прочие ошибки. Часть Вторая.

В другом случае американский производитель потребительских товаров разработал план создания всемирной структуры дочерних предприятий за счет приобретения подобных компаний как в развитых, так и в развивающихся странах. Через эти дочерние предприятия в компании надеялись сформировать всемирный рынок для своей продукции. Для этого в течение трех лет в Европе, Латинской Америке и Японии приобретались малые и средние компании. Особые усилия прилагались, чтобы дополнить ассортимент продукции приобретенных компаний американскими изделиями, поскольку потребительские товары, которые производились этими компаниями, отличались от выпускаемых материнской компанией. Однако при таком подходе возник ряд проблем. В компании не только не сумели учесть вкусы своих потенциальных покупателей; в большинстве случаев американские товары вообще не соответствовали требованиям иностранцев. Более того, маркетинг, реклама и способы продвижения, принесшие компании столько успехов в США, абсолютно не годились для зарубежного окружения. Из-за от­сутствия супермаркетов и сети розничной торговли, более низких уровней жизни и грамотности, а также ограничения рекламы на телевидении американские технологии на этих новых рынках оказались неэффективными.
Показать, насколько важно основательное предварительное исследование рынка, можно на многих примерах. Рассмотрим случай одной американской компании, в которой обнаружили, что непонимание сети дистрибьюции их японского партнера очень препятствовало успеху предприятия. В надежде достичь оптимального проникновения на рынок своего товара, относительно нового для японцев, американская фирма выбрала наилучшую дистрибьюторскую сеть своего японского партнера и организовала одноуровневую систему оптовых торговцев. Но хотя через выбранные каналы дистрибьюции товар продавался хорошо, проникновение на рынок оказалось меньше ожидаемого, так как товар расходился не по всей стране, что необходимо для его успеха. Первоначальное решение использовать лучшую дистрибьюторскую сеть партнера представлялось мудрым, но в фирме не до конца осознали, насколько многочисленны и рассеянны японские сети розничной торговли, а эффективность выбранной сети переоценили.
Проблемы с дистрибьюцией возникали не только в японской системе. Получив обнадеживающие результаты предварительного маркетингового исследования, крупный американский производитель кормовых смесей для птицы решил закрепиться на испанском рынке. Хотя местные бизнесмены не советовали фирме создавать дочернее предприятие без партнеров, она принялась осуществлять свои планы. По­строили фабрику, доставили технический персонал, и закипела работа. Но когда производство было запущено, в компании обнаружили, что не могут продать свою продукцию. Почему? Испанские птицеводческие компании и производители кормов составляли тесно связанную группу, которой новички были ни к чему. Чтобы обойти это препятствие, фирма приобрела несколько птицеферм. В компании приуныли, когда оказалось, что и их кур тоже никто не покупает! А ведь если бы вняли советам испанцев и разобрались в местной практике бизнеса, этих трудностей можно было избежать.
В подобного рода ловушки попадались и многие другие компании. Например, у одного американского производителя косметики трудности возникли при попытке продавать свою продукцию во Франции только через сеть магазинов. Полагаясь на этот способ, в фирме считали, что сумеют достичь максимального распространения на рынке, причем с невысокими затратами на маркетинг и дистрибьюцию. В некоторых странах эта система могла бы сработать. Однако во Франции по традиции считается, что на мнение потребителей сильно влияют "парфюмеры" (небольшие местные розничные торговцы косметикой), и большинство изготовителей дают двум-трем парфюмерам эксклюзивные франшизы. Устная реклама здесь жизненно важна, и публика полагается на мнения этих парфюмеров. Когда американская фирма обошла их, парфюмеры рассердились до такой степени, что дискредитировали американский товар и испортили репутацию его производителя во Франции.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
7.7. Прочие ошибки 7.9. Прочие ошибки. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта