Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

7.5. Структура себестоимости марки

Знание структуры себестоимости марки позволяет рекламодателю определить допустимый уровень расходов на рекламу при сохранении заданного уровня рентабельности. Если рассмотренные выше первые три фактора способствуют увеличению рекламных расходов больше, чем последний, то рекламодатель оказывается в затруднительном положении и должен пересмотреть краткосрочные показатели прибыли своей торговой марки. Приходится решать, не пойти ли на уменьшенную (или нулевую, или даже отрицательную) прибыль в течение какого-то конечного периода времени в надежде, что сбыт вырастет, а инвестиции в рекламу окупятся к за­планированной дате. Это худший сценарий, но даже он выглядит не столь удручающе, как постоянное расходование приемлемых сумм, которые на самом деле недостаточны для того, чтобы реклама дала ожидаемый от нее эффект.
С другой стороны, возможно, что первые три фактора обу­словливают меньшие рекламные расходы, чем четвертый. Это веский довод в пользу проведения практического тестирования снижения рекламных расходов.
При таком тестировании оценивается влияние любого снижения интенсивности рекламы на объем продаж марки. На основании этой информации рассчитывается потеря прибыли. Сокращение объема продаж ниже некоторой предельной величины - "критической массы" марки - может отрицательно сказаться на возможном получении экономии за счет масштабов. Однако такой исход не предрешен. Если конкурирующие марки тоже последуют по пути сокращения рекламных расходов, то вероятным результатом подобного развития событий станет сохранение совокупных продаж на рынке и прежних рыночных долей отдельных марок. Даже если наша марка пойдет на снижение в одиночку, это серьезно не скажется на ее уровне сбыта благодаря обычно низким коэффициентам рекламной эластичности. Но важность практического тестирования заключается в возможности для нас заранее оценить вероятную степень снижения продаж и ту часть (обычно довольно существенную) средств, сэкономленных за счет сни­жения рекламных расходов, которую "съест" сопутствующее сокращению сбыта снижение прибыли.
Некоторые рекламодатели опасаются, что в ответ на сокращение ими своих рекламных расходов конкуренты, напротив, увеличат свои. Да, такая возможность существует, однако последствия не должны внушать больших опасений. Как уже говорилось, для большей части марок коэффициент рекламной эластичности довольно мал, поэтому при увеличении рекламного давления обычно наблюдается очень ограниченный прирост сбыта. Благодаря этому наша марка, лишь немного потеряв в рыночной доле, выиграет за счет существенного со­кращения рекламных расходов.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
7.4. Практическая ценность инструмента планирования бюджета 8.1. Изменения на рынке средств размещения рекламы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта