Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

7.5. Создание бренда Yo Quiero. Часть Вторая.

Последняя рекламная компания Taco Bell должна стать всем нам на­поминанием о том, что нужно возвращаться к истокам. Энди Уорхол был прав: каждый из нас достоин пятнадцати минут славы. Бренд, который может объединить самые сокровенные чувства и нужды потребителя со своим именем, непременно добьется успеха. И все это за каких-то 500 долларов или в обмен на плюшевого медвежонка!
Продажи продуктов фаст-фуд убедительно демонстрирует, что реклама на основе цены справляется со своей задачей. Возьмите для примера акцию компании Burger King "Любые два блюда за два доллара" либо систему скидок в McDonald's, не дающую сбоев вот уже больше десяти лет, - повсюду великолепная (особенно у McDonald's) реклама уступила место дешевым рекламным плакатам, возвещающим о том, что в данном заведении можно поесть со скидкой.
Возможно, пришло время понять, какие потребители посещают рестораны быстрого питания и как оказывать на них влияние с помощью рекламы.
Хотя компании McDonald's и Burger King завоевали популярность благодаря бэби-бумерам, время доказало, что какая-то часть представителей того поколения потеряла интерес к этому типу пищи, обстановке в ресторане либо вкусу этих продуктов. Почти половина заведений стала специализироваться на обслуживании водителей.
Давайте проанализируем сегодняшних посетителей ресторанов быстрого питания.
Водители. Для тех, кто покупает фаст-фуд не выходя из машины, основными факторами, влияющим на выбор ресторана, являются скорость обслуживания и месторасположение ресторана (в том числе, с какой стороны от дороги он расположен).
Постоянные клиенты. Это родители с детьми; дети, идущие из школы; служащие, привыкшие завтракать в этих ресторанах; продавцы с невысокой зарплатой; производственные рабочие, которых удовлетворяет соотношение цены и качества; потребители с жестким рабочим графиком; приверженцы подобной еды и т.д. Можно перечислить еще пару десятков групп потребителей, которые по каким-то причинам любят заведения фаст-фуд и для каждой из которых надо создавать самостоятельную рекламу.
Покупатели вообще. Это потенциальные потребители, и их много: пожилые люди старше 50 лет, некоторые бумеры, представители поколений Х и N, родители с маленькими детьми, которые редко ходят в рестораны быстрого питания. Это именно те потребители, которых наш знакомый песик чихуахуа приглашал в ресторан Taco Bell, чтобы испытать новые ощущения от фаст-фуда - и в долгосрочном плане поднять спрос на свою продукцию (и увеличить ее ценность в глазах потребителя). Это был хороший план, который просто не сработал.
Иногда нам следует заглядывать за пределы краткосрочных проектов и ограниченных бюджетных средств.
Одно из наиболее известных изречений о рекламе приписывают Джону Уонамейкеру, который в 1896 году открыл первый в США универмаг. Твердо веря в силу рекламы, он был при этом одним из самых экономных маркетологов, бережно относясь к выделяемым на рекламу средствам. Он часто повторял: "Мне известно, что половина всех средств, которые я вкладываю в рекламу, тратится впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина".
В настоящее время существуют довольно совершенные методы мониторинга рекламы и измерения ее эффективности, в частности влияние на детей. 99% американских семей имеют телевизоры. В 50% американских домов он работает больше шести часов в день. Дети в США проводят перед телевизором в среднем от 21 до 28 часов в неделю, причем реклама занимает 16% времени детских передач. На протяжении часа в программе может быть показано до 21 рекламного ролика, и большинство завтрашних покупателей будут выбирать бренды именно под воз­действием этой рекламы.
Рафаэля беспокоит его сын Эдуардо. Ему всего семь лет, и он хорошо учится в школе, но Рафаэль считает, что сын слишком много времени проводит перед телевизором, играет на компьютере и переписывается с друзьями по электронной почте. Поскольку у Рафаэля ненормированный рабочий день, он старался проводить с сыном как можно больше времени, хотя часто их расписания не совпадали. В пятницу с утра Эдуардо рано вернулся из школы, и Рафаэль решил пойти на работу во второй половине дня, чтобы побыть дома с сыном. Гери спросила его, не могли бы они по дороге заехать в магазин и кое-что купить - она составила список. Пока они ехали в магазин, Эдуардо крепко держал список в руках. Ему нравилось ходить с мамой за продуктами, особенно в бакалейный магазин. Менеджеры его знали, а Кэрол из кондитерского отдела всегда угощала печеньем. Они зашли в магазин, и Эдуардо сразу же схватил тележку. Отцу оставалось только следовать за ним. Рафаэлю казалось, что его сын знает местонахождение любого товара. Из указанных в списке товаров не нашлось только жидкого мыла - Гери всегда покупала одну и ту же марку. Эдуардо спросил отца, что им делать. Рафаэль молча выбрал мыло другой марки и положил в тележку. Эдуардо остановил его и сказал, что прежде чем выбрать другое мыло, следует сравнить информацию о составе и свойствах всех других марок.
После того как они проверили три имеющиеся сорта мыла и обнаружили, что по составу и свойствам они одинаковы, Эдуардо заявил, что он сам выберет марку, и взял банку жидкого мыла. Отец спросил его, почему он выбрал именно эту марку, и сын ответил, что еерекламировали по телевизору, значит, товар хороший.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
7.4. Создание бренда Yo Quiero 7.6. Создание бренда Yo Quiero. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта