Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

7.4. Создание бренда Yo Quiero

В июле 2000 года компания Taco Bell отказалась от услуг престижного рекламного агентства TBWA/Chiat, разработавшего кампанию Yo Quiero, у которого была крупнейшим клиентом (с объемом заказов на 200 млн. долл.) и объявила, что собирается "уволить" своего рекламного представителя-собаку. Созданные ролики служили хорошим примером отличной рекламы и маркетинга с привлечением собак, однако агентство было отстранено. На компанию стали показывать пальцем, потому что это событие стало одной из главных причин падения на 27% акций Tricon (родительская компания Taco Bell. - Примеч. ред.) и падения продаж товаров Taco Bell на 6%. Ответственность возложили на генерального директора компании Taco Bell и указали ему на дверь.
Не сомневаюсь, что многие маркетологи завидовали успеху симпатичной собачки и сами готовы были использовать этот рекламный образ. Чихуахуа вызывала любовь и нежность, которых так не хватает всем нам. Она могла стать героем очередного ток-шоу, а вместо этого стала символом, с помощью которого продавались различные товары, распространялась мода на породу чихуахуа и - ах да, конечно, - рекламировалась кухня Taco Bell. Итак, если рекламная идея и ее реализация были так хороши, в чем же заключалась ошибка?
Первый телевизионный ролик и его концепция попали точно в цель. Миллионы людей оставляли свои дела, чтобы посмотреть его, с нетерпением ждали продолжения. Мощный брендинг Taco Bell дал нам незабываемые впечатления и привлек тысячи новых клиентов в сеть ресторанов. Однако удерживать неизменно высокий уровень рекламы, используя образ собаки, довольно трудно, и телевизионные ролики быстро стали менее развлекательными, менее смешными, менее неожиданными, а в некоторых случаях. просто не достигали цели. Видимо, нам не хотелось, чтобы пес сообщал нам о снижении цен, мы хотели, чтобы он разделял наши взгляды на жизнь. Нам не хотелось, чтобы наши домашние любимцы стали похожим не него, мы сами хотели быть похожими на него!
Хорошо быть звездой телерекламы, однако есть еще проблемы продвижения. Концепция продвижения с использованием плюшевой игрушки вместо живой собаки была неплоха, однако игрушка недостаточно походила на оригинал. Чем-то она напоминала прежнюю, полюбившуюся нам собачку чихуахуа, но явно не дотягивала до той. О его эмоциях и обаянии просто забыли.
В рекламном бизнесе много сообразительных, трудолюбивых, творческих сотрудников, многие из которых работают в TBWA/Chiat. Неужели только потребителям и телезрителям пришлась не по душе эта печальная замена? Уверен, что нет. Как правило, то, что реклама не выполняет своего предназначения, первыми понимают ее создатели. Но легче сказать, чем изменить ситуацию.
Plug Club компании Taco Bell - отличный пример маркетинга
На рынке ресторанов быстрого питания идет жестокая война за деньги потребителя. Весной 2002 года она еще более ожесточилась, потому что компания Burger King попыталась резко повысить прибыль на акционерный капитал, а McDonald's - быстро увеличить количество покупателей; однако только компания Taco Bell пустила в ход тяжелую артиллерию: самого покупателя.
На протяжении долгого времени мы ругали Taco Bell за ее огрехи в рекламе и маркетинге (интересно, кто все-таки ответил за "увольнение" всеобщего любимца - рекламную собачку чихуахуа?), но ее рекламная кампания 2002 года заслуживает самой высшей оценки.
Мы говорим не о новой маркетинговой инициативе - продаже блюд и продуктов по цене 1,99 доллара за пределами ресторанов Taco Bell, в магазинчиках Club Chalupa. Речь идет о Plug Club - великолепном примере партизанского маркетинга и мощной PR-кампании, рассчитанных непосредственно на потребителей. Даже на тех, кто обычно не посещает рестораны Taco Bell.
Вот в чем она заключалась: компания Taco Bell обязалась до 15 апреля выплатить покупателям по 500 долларов, если в теленовостях или газетных публикациях они будут рекламировать Club Chalupa. Компания даже предлагала желающим во время проведения спортивных соревнований написать у себя на груди Club Chalupa. За 500 долларов можно получить паблисити и рекламу бренда, которые не ограничатся одними лишь надписями на груди: они появятся на любых частях тела.
Публичное признание и партизанский маркетинг - самые мощные инструменты маркетинга, и те бренды, которые научились ими пользоваться (например, Red Bull или водка Absolut), смогли создать уникальные взаимоотношения со своими потребителями.
Супермаркеты должны учиться вести маркетинг по-новому, более широко и смело. И товаров, и розничных магазинов становится все больше, и бизнес все сильнее зависит именно от взаимоотношений продавца и покупателей. Как правило, продавцы концентрируют свои усилия на ценообразовании, обслуживании, брендах магазина, поддержании чистоты, но они редко задумываются над тем, как заставить своих клиентов просто поговорить о бренде.
Примерно 15 лет назад компания Wakenfern выступала спонсором программы "The ShopRite Kids in the Kitchen Recipe Contest". Помимо обычных конкурсов рецептов, в супермаркетах проводилась дегустация готовых блюд. Дети вместе с родителями приносили свои кулинарные творения на суд жюри, и все мероприятие, длящееся в течение четырех часов, проводилось на специально созданной для этого сцене. Когда собравшихся спрашивали: "Как называется ваш любимый супермаркет?", сотни покупателей всех возрастов во весь голос кричали: "ShopRite" и протягивали руки в надежде поймать фирменного медвежонка Скранчи, которого устроители конкурса бросали в толпу. Создание бренда и построение взаимоотношений с потребителями лучше всего начинать с позитивного личного общения.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
7.3. Дошло ли ваше послание до адресата 7.5. Создание бренда Yo Quiero. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта