Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

7.4. Практическая ценность инструмента планирования бюджета

Кривая интенсивности рекламы имеет две важные характеристики. Во-первых, она позволяет объективно сравнить рекламные расходы некоторой марки на ее собственном рынке с расходами многих других брендов сравнимого размера (т.е. имеющих приблизительно такую же рыночную долю) на других рынках. Во-вторых, она позволяет рассмотреть проблему с другой точки зрения, т.е. отойти от обычной внутренне ориентированной системы, основанной на предыстории данной торговой марки. Мы переходим к внешнему рынку, на котором и совершаются реальные продажи марки. Тогда нам психологически легче воспринять другие рыночные критерии. Единст­венное практическое правило уступает место логическому суждению и учету фактов из разных источников. Ни один из этих фактов недостаточно убедителен сам по себе, однако сообщает нам нечто важное. Разные исходные данные позволяют нам прийти к обоснованному заключению. Рассмотрим четыре источника таких данных, начиная с кривой интенсивности рекламы.
Практическая ценность инструмента планирования бюджета
Средняя доля голоса
Кривая интенсивности рекламы обычно используется для определения диапазона рекламных расходов марки любого размера, поскольку построена на усредненных данных по большому количеству марок. Особое назначение кривой - служить инструментом определения приемлемого для крупных марок уровня недоинвестирования в рекламу, обоснованность которого проверяется на практике. Под недоинвестированием в данном контексте понимаются контролируемые программы низких расходов, исключающие возможность пагубной практики "доения" марки. Отметим, что иногда строили кривые интенсивности рекламы для отдельных товарных категорий, и они в некоторых случаях оказывались более эффективными, чем универсальная кривая, охватывающая все категории.
Рыночные тенденции
Рекламодателю необходимо оценивать такие показатели, как тенденции продаж товарной категории и его торговой марки, конкурентную ситуацию, тенденции в рекламе товарной категории в целом и текущий уровень рекламы его марки, тенденции изменения рекламных бюджетов отдельных конкурентов. Вся эта информация важна, однако крупные изменения тенденций за год выглядят скорее исключением, чем правилом, поскольку рынки фасованных товаров во многих отношениях в основном стабильны. Ценность изучения ста­бильных рынков заключается в определении нормальных уровней главных маркетинговых переменных, в том числе и размера рекламных бюджетов. Но существование нормальных уровней не означает незыблемости: на самом деле постепенные изменения возможны, а на протяжении длительного времени происходят почти всегда.
Реакция марки на рекламное давление
Многие давно существующие на рынке торговые марки накопили богатый опыт регулирования уровня рекламного давления (т.е. расходов на рекламу). На основании достаточно большого количества наблюдений в ходе эконометрических исследований была определена рекламная эластичность - прирост объема продаж при однопроцентном увеличении расходов на рекламу этой марки. Это чрезвычайно ценный и важный показатель. Следует подчеркнуть, что тестирование различных уровней рекламного давления на экспериментальном рынке для определения коэффициента эластичности, несмотря на еще недостаточную распространенность этого метода, обещает стать более важным в недалеком будущем.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
7.3. Эффективность рекламы сильных марок. Продолжение. 7.5. Структура себестоимости марки





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта