Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

7.3. Эффективность рекламы сильных марок. Продолжение.

Второй фактор - это распространенная практика "доения" более старых и часто довольно крупных марок. Для производителей это соблазнительная стратегия, поскольку значительное сокращение расходов на рекламу и стимулирование сбыта может за короткое время резко повысить доходы от продаж марки (хотя количество проданного товара почти наверняка сократится, а вскоре производитель поймет, что он своими руками зарезал курицу, несущую золотые яйца). Иногда производители поддаются-таки искушению и принимают названную стратегию, поскольку верят в теорию жизненного цикла марки. Эта теория утверждает, что на определенном этапе жизни марки снижение продаж неизбежно. И поскольку, считают производители, продажи все равно упадут, не стоит их поддерживать рекламными расходами. Однако такой подход приводит к цепной реакции: если при снижении продаж марки ее лишить рекламной поддержки, то марка начнет "умирать" гораздо быстрее.
Третий фактор, приводящий к постоянному неравенству между рыночной долей и долей голоса, - самый интересный и, возможно, важнейший. Многие крупные бренды вполне процветают на рынке даже при том, что их доля голоса постоянно меньше рыночной доли. Это означает более высокую, чем у мелких марок, эффективность каждого вложенного в рекламу доллара и подтверждает существование связанной с рекламой экономии за счет масштаба для крупных марок. Экономия за счет масштаба рассчитывается как положительная разность между запланированным рекламным бюджетом (при условии равенства рыночной доли и доли голоса) и средствами, фактически потраченными на рекламу.
Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно не известны, однако считается, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроникновение. 
Средняя доля голоса как инструмент планирования бюджета
Полученные данные дают удовлетворительное подтверждение первоначальной гипотезы о том, что крупные марки нуждаются в меньшей рекламе, чем мелкие. Следующий шаг исследования - расчет средних долей голоса для марок с разной рыночной долей - обеспечил нас практическим бюджетным инструментом.
В табл. 7.2 представлены только типичные категории фасованных товаров в сбалансированной конкурентной среде (т.е. не чрезмерно поляризованной, когда существуют одна или две марки с очень большой рыночной долей). Данные об этих категориях характеризуются максимальной внутренней согласованностью и дают нам относительно четкие результаты. Здесь также 666 марок были разбиты на группы, охватывающие 3% рыночной доли. Для каждой марки была рассчитана разность между долей голоса и рыночной долей, после чего эти разности усреднили по группам марок, соответствующим трехпроцентной рыночной доле. Как видно, величина разности изменяется в зависимости от размера марки. Устойчивая закономерность наблюдается и здесь. Так, на рекламу марок, имеющих 1-3%-ную рыночную долю, расходуют в среднем на 5% больше средств, а марок, имеющих 28-30%-ную долю рынка, - в среднем на 5% меньше средств. Между этими крайними точками значения разности изменяются, в общем равномерно, хотя и с некоторыми отклонениями.
Данные таблицы также можно представить графически в виде кривой интенсивности рекламы (рис. 7.1). Хотя линия тренда (т.е. аппроксимирующая линия) подходит под данные не идеально, она представляет собой хорошо выраженную нисходящую и выпуклую кривую. Выпуклость говорит об увеличении разрыва между долей голоса и рыночной долей с ростом последней.
Эффективность рекламы сильных марок
Кривая интенсивности рекламы имеет практическое назначение. Ассигнования на рекламу любой марки из сбалансированной категории фасованных товаров можно предварительно сравнить со средними значениями, представленными этой кривой. Знание рыночной доли марки позволяет определить долю рекламного голоса всех брендов такого же размера. Полученную цифру переводят в сумму рекламных средств в денежных единицах, которую затем сравнивают с фактическими рекламными расходами. Разница позволяет делать выводы о необходимости корректировки рекламного бюджета.
Табл. 7.3 предоставляет рабочий инструмент для определения средней интенсивности рекламы. Для марки с данной рыночной долей (первый столбец) в третьем столбце указана средняя интенсивность рекламы, выраженная в процентах доли голоса, приходящихся на 1% рыночной доли.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
7.2. Эффективность рекламы сильных марок 7.4. Практическая ценность инструмента планирования бюджета





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта