Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

7.3. Дошло ли ваше послание до адресата

Когнитивный диссонанс - состояние психологического конфликта или беспокойства, вызванное столкновением в сознании индивида противоречивых мнений или позиций.
Толковый словарь

 Людям свойственно испытывать беспокойство после приобретения очень дорогих товаров, например машины или дома, которые к тому же налагают долгосрочные обязательства. Как правило, менеджер по продаже машин или риэлтер, который заверяет потребителя в том, что он принял правильное решение, устраняет это беспокойство. Дилеры по продаже автомобилей обычно связываются с покупателем примерно через неделю после покупки, чтобы подкрепить решение покупателя и помочь ему почувствовать себя удовлетворенным. Однако маркетолог бренда консервированных продуктов не может звонить каждому покупателю, чтобы поддержать его решение. Правила для дешевых товаров с грошо­вой прибылью совсем другие. Тем не менее покупатель консервированных товаров также может нуждаться в заверении, что, приобретя товар данного конкретного бренда, он сделал правильный выбор. Проблема заключается в том, как удовлетворить эту потребность. В нашем информационно-насыщенном обществе не всегда легко найти источники информации, которые оказывают самое большое влияние на принятие решения о покупке. Изучение потребительского поведения, реклама, паблисити, рекомендации знакомых, информация в Интернете - все эти факторы следует учитывать в уравнении, уникальном для каждого конкретного продукта и каждого отдельного покупателя.
Способ передачи сообщения
Недавний опрос, проведенный компанией Wirthlin Worldwide, показывает, что никакие предположения не могут заменить всесторонних знаний о вашей целевой аудитории и предпочитаемых ею источников информации о товарах или услугах. В конечном итоге важно разместить убедительную для покупателя информацию именно в тех источниках информации, где потребители скорее всего будут ее искать.
Для представителей бренда важно помнить, что публикация в одном-единственном источнике информации не сможет достичь всех потенциальных потребителей.
Бренд-менеджерам следует рассматривать и анализировать потребности в рекламе в двух разных аспектах: в краткосрочном и долгосрочном. Поскольку в магазине потребители достаточно быстро выбирают нужные товары, следует считаться с более короткими сроками. Проведите презентацию или распространите купоны, и продажи возрастут. Корпорация Information Resources, Inc. (IRI) из Чикаго анализировала информацию о 400 брендах на протяжении почти восьми лет и обнаружила, что увеличение бюджета на рекламу больше способствует усилению лояльности уже существующих покупателей, нежели привлечению новых. IRI обнаружила, что для среднего преуспевающего бренда проведение новой рекламной компании увеличивает количество новых покупателей только на 30% и повышает лояльность существующих - на 70% . Одно из последних направлений в области маркетинга и рекламы связано с образами животных: умных, разговаривающих, эмоциональных, созданных с помощью компьютерных технологий. Давайте пока назовем это направление маркетингом с привлечением животных.
В США широко известен создатель этого нового направления - можно ли найти в Америке хотя бы одного покупателя, который не видел телевизионную рекламу сети ресторанов Taco Bell с симпатичной собачкой чихуахуа?
Но я продолжаю смотреть эти телевизионные ролики не потому, что мне очень нравится реклама брендов с привлечением животных, а потому, что мне интересны технологии, применяющиеся для их создания. Я могу поклясться, что видел одну и ту же собачью пасть как минимум в трех разных рекламах, причем собаки были явно разных пород. Вопрос заключается в том, куда приведет нас этот "животный" маркетинг и вызовет ли он у потребителя желание пойти в магазин и купить рекламируемый товар?
Помните, какая шумиха поднялась после выхода диснеевского мультфильма "101 Далматинец"? И что стало со всеми этими далматинцами, которые в мгновение ока стали всеобщими любимцами? А чихуахуа... куда же они все подевались теперь?
Животные и милые малыши (давайте сейчас не будем обсуждать, насколько корректно использовать в рекламе младенцев, которых с помощью компьютера "научили" разговаривать!) предлагают нам покупать товары и делают это мастерски. Сегодня так легко и дешево научить животных и младенцев разговаривать, танцевать, подмигивать, улыбаться, петь - всему тому, что только может прийти в голову арт-директору. Почему же этот прием утратил эффективность? Я рискну предположить, что одна из причин, по которой использование говорящих животных было таким эффективным, заключалось в редкости и необычности этого жанра. Сегодня, когда компьютерные технологии прочно вошли в кинематограф (вот лишь несколько примеров - "Титаник", "Гладиатор", "Шрек") и нашу обычную жизнь (Microsoft), спецэффекты стали обычными и привычными. И к ним прибегают слишком часто и необоснованно.Некоторые "говорящие" животные - представители брендов, подобно чихуахуа из рекламы Taco Bell, очень быстро стали в Америке символами. Это хорошая новость для Taco Bell, а так ли она хороша для всей Америки? Неужели нас по-прежнему так легко удивить? Неужели нам мало образцов для подражания? Неужели наши товары настолько неотличимы от товаров конкурентов и настолько безлики, что развлекла-ма (развлечение в качестве рекламы) является единственным способом привлечь внимание потребителя?


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
7.2. Роль отделов по работе с потребителями 7.4. Создание бренда Yo Quiero





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта