Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

7.23. Целевое ценообразование

Обострение конкурентной борьбы в 1980-е годы заставило многие компании устано­вить более тесные отношения со своими ключевыми поставщиками и принимать меры по непрерывному повышению своей эффективности. Одновременно с установлением более тесных отношений начала проявляться все большая готовность к предоставлению своим партнерам информации о затратах. В наши дни многие компании, пытаясь опре­делить оптимальную цену, на которую они должны выйти, чтобы обеспечить успех сво­ему продукту, используют метод целевого ценообразования. Целевое ценообразование сопровождается последующим уточнением цены на основе затрат, что является важным стимулом для сокращения затрат на протяжении всего жизненного цикла продукта и в то же время дает возможность поставщикам получить немалые выгоды от предлагаемых идей, направленных на экономию затрат. Эти новаторские подходы, связанные со стра­тегическим управлением совокупными затратами, основываются на очень важном прин­ципе: выявлении и совместном использовании информации о затратах.
Одним из последних этапов на пути к информационному обмену между фирмами ос­тается совместное использование подробных данных о затратах. Большинство северо­американских фирм-поставщиков все еще очень неохотно делятся такой информацией со своими партнерами. Иногда это объясняется лишь тем, что сам поставщик плохо представляет себе истинную структуру своих затрат. Другие поставщики рассматривают данные о затратах как секретную информацию, которая может пролить свет на те сторо­ны деятельности фирмы, которые она предпочла бы не разглашать. Поставщик не желает делиться сведениями о том, какой доход приносит ему тот или иной контракт из опасе­ния, что от него могут потребовать снизить цену. Какими бы ни были истинные причины такого нежелания, предоставление партнерам подробных данных о затратах остается для многих североамериканских фирм-поставщиков шагом, к которому они все еще не гото­вы. Несмотря на то, что их опасения в какой-то мере оправданны, установление целевых цен, а также цен, основанных на затратах, все чаще рассматривается как способ получе­ния определенных преимуществ от совместного использования подробных данных о за­тратах, причем это относится как к фирмам-покупателям, так и к фирмам-продавцам.
Метод целевого ценообразования
Целевое ценообразование - это подход, используемый на начальных стадиях цикла разработки нового продукта для установления договорной цены между покупателем и продавцом. Японские производители разработали этот подход в попытке стимулировать инженеров к выбору таких проектно-конструкторских решений, которые впоследствии обеспечивали бы минимизацию затрат. Эти производители предложили для решения этой проблемы достаточно простую концепцию: по их мнению, стоимость нового про­дукта не должна быть результатом процесса разработки продукта - она должна быть це­лью (т.е. исходным параметром) этого процесса. Задача заключается в том, чтобы разра­ботать продукт с заданными функциональными возможностями и качеством при таком уровне затрат, который обеспечивал бы получение разумной прибыли. Если, например, речь идет о разработке нового автомобиля, группа проектировщиков может попытаться совместно с представителями отдела маркетинга определить целевую цену этого автомо­биля для своего сегмента рынка. Взяв эту цену за основу, разработчики разделяют конеч­ный продукт на важнейшие системы, например двигатель и трансмиссия. Каждая из та­ких систем характеризуется своей целевой ценой. На уровне отдельных компонентов (они появляются после разбиения систем на более мелкие составляющие) целевая цена представляет собой цену, которую покупатель предполагает уплатить поставщику, если соответствующее изделие может закупаться на стороне. Ниже приводится сопоставление традиционного и "рыночного" ценообразования. В случае целевого ценообразования допустимая себестоимость продукта является строго функцией разности той цены, которую готовы оплатить покупатели соответствующего сегмента рынка, и прибыли, которую производитель рассчитывает получить от реализа­ции своего продукта.
Традиционное затратное ценообразование:
Себестоимость продукта + Прибыль = Отпускная цена.
Целевое ценообразование:
Отпускная цена - Прибыль = Допустимая себестоимость продукта.
В общем случае поставщик, как правило, не выходит на целевую цену с первого раза. Более того, предлагаемая им цена продукта или услуги, скорее всего, окажется выше це­левой цены, предложенной компанией-покупателем. Разница между этими двумя вели­чинами становится стратегической целью сокращения затрат. В ходе совместных усилий, таких как проектирование стоимости, развертывание функции качества, производствен­ное проектирование, логистическое проектирование и стандартизация, обе стороны до­биваются сокращения этой разницы. Установление чересчур "агрессивной" целевой це­ны на уровне продукта может привести к совершенно нереальным показателям целевых цен отдельных компонентов. Когда же ставится задача лишь очень незначительного стра­тегического сокращения затрат, выйти на целевую цену будет несложно - однако это произойдет за счет снижения конкурентоспособности продукта. Устанавливая показате­ли целевой цены и целевой себестоимости, группа разработчиков нового продукта ни­когда не должна забывать основное правило: целевая цена ни в коем случае не подлежит корректировкам. Более того, даже если изыщут какой-то способ улучшения функцио­нальных возможностей продукта, о внесении этого усовершенствования не может быть и речи до тех пор, пока не найден способ компенсации соответствующих дополнительных затрат.
После того как фирма-покупатель согласует с поставщиком целевую цену на первый год действия контракта, можно приступать к дополнительному сокращению затрат на протяжении жизненного цикла продукта, устанавливая цены на основе затрат (затратное ценообразование).


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
7.22. Развитие глобальных поставщиков. Продолжение. 7.24. Участие в экономии затрат





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта