Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

7.2. Роль отделов по работе с потребителями

Для успешного развития бренда необходим такой важный инструмент, как обратная связь с потребителями. Она выполняет одновременно две функции: служит источником достоверной информации и является неотъемлемой частью бренда. Отделы по работе с потребителями создаются именно для решения этих вопросов и существуют практически в каждой производственной и торговой организации.
Можно предположить, что все эти департаменты по работе с потребителями и их сотрудники только и делают, что общаются с потребителями и выслушивают их мнения. На такую мысль наводит название этих производственных единиц, однако, возможно, мы просто слишком боимся услышать правду.
К обсуждению этой проблемы меня подтолкнула конференция Consumer Affairs, проводимая Food Marketing Institute, которая поначалу разочаровала меня. Но честь и хвала 75 представителям супермаркетов и компаний, собравшихся со всей страны. Своим присутствием и жаркими дискуссиями на протяжении трех дней они продемонстрировали не только заинтересованность в глубоком понимании потребителя, но и преданность своим брендам.
Правда, меня разочаровало то, что эта конференция не привлекла и 500 представителей.
Независимо от того, какие товары вы продаете: сухие завтраки, машины, сайты электронной коммерции, музыкальные компакт-диски или одежду - отдел по работе с потребителями остается одним из ваших лучших ресурсов. Довольно часто мне приходилось слышать, что такие отделы создаются для работы с трудными покупателями и не имеют решающего голоса в маркетинге. Легко пояснить, почему это происходит.
Нам неприятно чувствовать себя неправыми, выслушивать чужие проблемы или заслуженные упреки. Исследования в фокус-группах имеют свои преимущества, но припомните свою последнюю фокус-группу, которую вы закончили в хорошем настроении. Скорее всего, большинство участников этой группы разделяли ваши идеи, а ведь на самом деле наиболее ценными являются те мнения покупателей, которые не совпадают с нашими.
Несколько лет назад я целый день провел вместе с сотрудником отдела по работе с потребителями компании Procter & Gamble. Я слышал каждый звонок и каждый ответ. Были звонки от покупателей, которые просто хотели получить купон на скидку, но большинство звонящих высказывали идеи, которые можно использовать при создании новых товаров или усовершенствовании уже существующих. А теперь я спрашиваю вас: "Умеем ли мы слушать?"
Мне приходилось беседовать с сотрудниками департаментов по работе с потребителями в Миннеаполисе. В первую очередь их не устраивало то, что к их мнению в их организациях никто не прислушивается. Итак, по просьбе многочисленных недовольных сотрудников, общающихся с потребителями, я привожу свои предложения высшим руководителям, президентам и всем заинтересованным в развитии бренда.
1. Нанимайте профессионалов. В отделы по работе с потребителями берите профессионалов, обладающих интуицией, умеющих внимательно слушать покупателей и общаться с сотрудниками внутри компании. Приглашайте сотрудников отделов по работе с потребителями к участию в профильных конференциях для совершенствования мастерства в сфере маркетинга и продаж.
2. Звоните, слушайте и посещайте. Как минимум три раза в неделю лично общайтесь со своими потребителями по горячей линии (получение отчета о работе данного отдела недостаточно!). Раз в неделю звоните на горячую линию своим конкурентам, чтобы понять, как они решают проблемы и какие шаги предпринимают, чтобы быть в курсе происходящих событий.
3. Никогда не доверяйте своему отделу по связям с общественностью. Всегда рассматривайте и внимательно выслушивайте рекламации: это ваш магический кристалл, позволяющий заглянуть в будущее. Выслушивать комплименты всегда приятно, но они создают чувство удовлетворенности, которому нельзя поддаваться. Например, потребитель обнаруживает в кухонном шкафу закрытую банку продукта спустя несколько месяцев после покупки. Как правило, сожаление о напрасно потраченных деньгах приводит к появлению негативной реакции по отношению как к бренду, так и к магазину, в котором она была приобретена. После того как потребитель попробует продукт, возможно проявление одной из двух моделей поведения. Если покупателю понравится продукт, то изначальное чувство разочарования покупкой сменится удовлетворением и радостью. Если же продукт покупателю не понравится, маловероятно, что он будет в дальнейшем приобретать товары этого бренда, и его взаимоотношения с брендом будут испорчены чувством сожаления из-за выброшенных на ветер денег и продуктов. Если этот товар был куплен под влиянием внешнего фактора - рекомендации приятеля или упоминания в газете, - доверие к этому источнику также будет поставлено под сомнение, и в дальнейшем, возможно, его мнение не будет учитываться.
Бренд Trader Joe's - это не товары;это опыт покупателя... Никакая реклама не поможет наладить
те взаимоотношения, которые мы хотим создать с нашими покупателями. Реклама может напоминать
людям о нас, но она не может приобрести опыт общения. Именно личные отношения с этими людьми создают лояльность к бренду.
Пат Сент-Джон, вице-президент по маркетингу компании Trader Joe's, журнал Entrepreneur (сентябрь, 2001 года)


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
7.1. Поведение покупателя после покупки 7.3. Дошло ли ваше послание до адресата





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта