Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

7.2. Эффективность рекламы сильных марок

Анализ практических примеров подтверждает, что сильные марки тратят на рекламу (в относительных цифрах) меньше, чем более слабые, т.е. на каждый доллар выручки приходится меньше рекламных центов. Сильные марки могут позволить себе такое потому, что отдача от вложений в рекламу сильных марок выше, чем в слабые.
На основании этого наблюдения можно предложить стратегию составления рекламного бюджета для сильных марок и пролить свет на такую непростую проблему, как количественное определение внутренней стоимости сильных марок по сравнению со стоимостью слабых.
Исследование этого вопроса было проведено агентством J. Walter Thompson осенью 1987 года. Из центрального офиса в отделения по всему миру была разослана анкета, которую необходимо было заполнить четкими и достоверными фактическими сведениями. Из 23 стран в Нью-Йорк вернулись 242 анкеты; каждая касалась какой-нибудь отдельной товарной категории в отдельной стране. Несмотря на простоту этого исследования, оно ценно тем, что прежде данный вопрос никто и нигде не изучал2.
Собранная информация касалась 1096 рекламируемых марок. Общее количество данных представляет собой довольно большую выборку, если не рассматривать разбивку на подвы-борки по видам товара, размерам марки или группам стран. Ниже мы приводим результаты этого исследования; данные по подвыборкам, содержащим меньше 100 наблюдений, взяты в скобки.
Рассмотренные марки большей частью представляли фасованные товары повседневного спроса. Рынки этих товаров практически без исключений олигополистические (т.е. такие, на которых конкурируют всего несколько производителей), зрелые, стабильные и находятся в странах за пределами третьего мира. Также в основном довольно постоянны цифры сбыта и рекламных расходов этих марок. Отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4-8%.
Изучать интенсивность рекламной деятельности лучше всего с помощью точной оценки отношения рекламных расходов к сумме продаж и сравнения марок между собой по этому показателю. Очевидно, для этого требуются надежные оценки объемов сбыта и рекламных расходов. Но если оценить вторые несложно, то определить первые практически невозможно, поскольку приходится полагаться на данные, полученные с помощью электронных сканеров или опросов контрольных групп потребителей. Поэтому необходимо найти некоторую альтернативную систему оценки отношения рекламных расходов к сумме продаж.
К счастью, такой метод расчета интенсивности рекламы существует и именно он использовался в настоящем исследовании. Заключается он в простом сравнении рыночной доли торговой марки с долей голоса (это приходящаяся на данную марку часть расходов на рекламу всей товарной категории, к которой относится бренд).
Использование этого метода обосновывается тем, что разные торговые марки одной товарной категории имеют близкую структуру себестоимости. К тому же производители конкурирующих марок знают о рекламных расходах друг друга; это одна из особенностей олигополистической конкуренции. В результате на рекламу марок одного размера выделяют приблизительно одинаковые суммы, т.е. та марка, которая больше другой вдвое, требует и вдвое большего рекламного бюджета.
Сравнение марок разных размеров приводит к концепции нормальной приблизительной схожести между рыночной долей и долей голоса торговой марки. Безусловно, существуют исключения из этого правила - как закономерные, так и непредсказуемые. Целью данного исследования было изучение закономерных исключений.
На первом шаге все данные разбили на две категории.
• Прибыльные марки (или малорасходные), доля голоса которых равна или меньше рыночной доли.
• Инвестиционные марки (или высокорасходные), доля голоса которых заметно выше рыночной доли. 
В табл. 7.1 все марки разбиты на группы, охватывающие по 3% рыночной доли (1-3%, 4-6% и т.д.). Разбиение выборки на меньшие группы, охватывающие 1% рыночной доли, было признано нецелесообразным. Анализ ограничен только рекламируемыми брендами; нерекламируемые исключались. Как видно из таблицы, среди марок с малой рыночной долей прибыльных марок немного, однако по мере роста рыночной доли (размера марки) количество прибыльных брендов возрастает. Причем это ровная тенденция: от отношения 27:73 для марок с рыночной долей 1-3% до 59:41 для марок с рыночной долей 16% и больше.
Эффективность рекламы сильных марок
Картина совершенно ясна, а также ясны три движущие силы наблюдаемых тенденций. Первая заключается в том, что на новые и растущие марки (которые, естественно, почти всегда малы, т.е. имеют малую рыночную долю), обычно выделяют рекламные средства для увеличения их рыночной доли. Консультационная фирма A.C. Nielsen уже давно рекомендовала такую бюджетную политику на основании обширного эмпирического исследования успешных и неуспешных новых марок. Этим фактором обусловлено существование многих марок с малой рыночной долей, но относительно высокой долей голоса.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
7.1. Составление бюджета рекламы и кривая интенсивности рекламы 7.3. Эффективность рекламы сильных марок. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта