Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

7.1. Составление бюджета рекламы и кривая интенсивности рекламы

Составление бюджета рекламы

 Производители располагают широкими возможностями способствовать успеху рекламной кампании или же запортить ее. Кампания, чтобы быть успешной, должна работать со своим объектом - т.е. функционально эффективным товаром, который продается по конкурентной цене через налаженную систему розничной торговли. А эти три фактора непосредственно зависят от производителя (т.е. клиента рекламного агентства). К тому же именно клиент своим рекламным бюджетом определяет "весовую категорию" рекламной кампании.
Во всех странах размер рекламного бюджета многих торговых марок рассчитывают по их объему продаж. В основном производители используют систему (или один из множества ее вариантов), при которой рекламные средства выделяют пропорционально количеству проданного товара1, т.е. определенное количество центов или долларов умножают на количество проданных единиц товара. В результате сбыт и реклама "шагают в ногу". Несмотря на популярность этой процедуры, она вызывает два важных и очевидных вопроса.
Во-первых, позволяет ли эта система определить, что выделенный рекламный бюджет торговой марки достаточен для достижения оптимального уровня продаж и максимальной прибыли? Правильный ответ - "Не позволяет", поскольку процедура ориентирована на затраты марки, а не на рынок как место, где определяют уровни продаж. Система позволяет установить, какой рекламный бюджет для данной марки может позволить себе производитель, однако остается неясным, достаточно ли этих рекламных средств для операционной эф­фективности марки. Подобно большей части эмпирических правил, пропорциональную систему использовать легче, чем квалифицированное суждение. Но в то же время первая значительно менее эффективна.
Во-вторых, вопрос звучит так: знают ли рекламодатели, что рекламный бюджет имеет двойное влияние на прибыль? Мы привыкли думать о долгосрочном эффекте, возникающем благодаря вызванному рекламой увеличению продаж. Однако существует и непосредственное воздействие изменения бюджета на прибыль - обратно пропорциональное. При увеличении расходов на рекламу прибыль немедленно снижается. С другой стороны, любое их сокращение столь же быстро сказывается на краткосрочном увеличении прибыли (этим объясняется частая отмена рекламных мероприятий в четвертом квартале, которую предпринимают во избежание ожидаемых убытков). Но многие ли рекламодатели понимают, что отрицательное краткосрочное влияние рекламы на прибыль есть следствие ошибок общей рекламной политики? Если коэффициент "цена/доход" (т.е. отношение рыночной цены акции к доходу в расчете на одну акцию) некоторой торговой марки меньше отношения рекламных средств к объему продаж в денежном выражении, то увеличение или уменьшение расходов на рекламу будет сказываться на прибыли пропорционально сильнее.
Существует ли для большинства рекламодателей реальное решение дилеммы избыточного или недостаточного финансирования рекламной кампании? Чаще всего нет, если только не разработать более эффективные методы составления рекламного бюджета, поверить в них и начать использовать. О важности этого вопроса можно судить по тем огромным суммам, которые крутятся в рекламном бизнесе. Средний крупный рекламодатель расходует на рекламу отдельных марок десятки миллионов долларов и часто сотни миллионов на все свои марки. Поэтому даже небольшая оптимизация рекламных расходов может принести значительную отдачу в абсолютных цифрах.
Понятно, что в рекламной отрасли существует большая по­требность в более эффективных методах составления рекламного бюджета. Однако, чтобы их признали и взяли на вооружение люди, управляющие торговыми марками сегодня, эти методы должны быть относительно простыми во всех отношениях. Должны быть понятны их структура и механизм использования в конкретных ситуациях; они не должны быть просто теоретическими конструкциями, т.е. их применимость должна подтверждаться примерами рекламных кампаний реальных торговых марок. Надо заметить, что в "волшебных" формулах недостатка нет, однако проблема заключается в неспособности большинства практиков принять (а иногда и просто понять) их смысл.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.3. Арт-директор. Часть Третья. 7.2. Эффективность рекламы сильных марок





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта