Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

6.8. Ценность вечного покупателя

Большинство маркетологов согласятся, что построение взаимоотно­шений бренда с десятилетним подростком предполагает более долго­срочные потенциальные выгоды, чем со взрослым покупателем. В от­личие от банковского счета с годовой ставкой 5%, где ключом к успеху является гарантия, ситуация с брендом напоминает игру, где все зависит от везения. В действительности ни одна торговая марка не может полу­чить гарантии лояльности покупателя на протяжении всей его жизни, и это не зависит от того, насколько рано сложились ее отношения с по­требителем. Бренды вынуждены эволюционировать, модернизировать­ся и постоянно конкурировать в борьбе за покупателя. Торговые мар­ки, выбравшие это направление, - Coke, Pepsi, Starbucks, Tide, Heinz и Stouffer's - остаются со своими покупателями, которые пользуются их продуктами и передают капитал бренда следующему поколению. Для того чтобы научиться понимать потребителей любого возрас­та, очень важно проанализировать их ценности. Недостаток этого под­хода заключается в том, что он не годится для пожилых покупателей. Очевидно, чем короче продолжительность жизни, тем меньше период для получения прибыли на конкретном покупателе. Существует ве­роятность найти покупателей, независимо от их возраста, которые на протяжении своей жизни потребляют ваши товары в количестве, пре­вышающем среднее значение. Простая математика показывает, что пя­тидесятилетний потребитель (при средней продолжительности жизни в 77 лет), который покупает в день три бутылки минеральной воды кон­кретной торговой марки, является для бренда более ценной находкой, чем 20-летний молодой человек, который выпивает меньше одной бу­тылки в месяц.
Перспектива заполучить "вечных" покупателей заманчива, но реа­лии рынка таковы, что люди могут предпочесть один бренд другому по множеству причин, включая и простую прихоть. По данным опро­са, проведенного в 1999 году журналом Parade, 72% женщин предпочли продукты одного бренда продуктам другого просто потому, что первые вкуснее. При реалистическом подходе к анализу потребителя принято рассматривать период от пяти до десяти лет. Давайте, например, рас­смотрим прибыль, получаемую от одного покупателя, на протяжении семилетнего периода для некоего товара.
Покупатель Бетти
Продукт Замороженный обед
Потребление 14 упаковок в год
Валовая прибыль 20 центов с упаковки
Маркетинговые затраты 10 центов на упаковку
• В первый год вы получаете основную прибыль, которая остается постоянной на протяжении семи лет.
Например,
(20 центов) х (14 упаковок) х (7 лет) = 19,60 доллара
• Во второй год вы получаете такую же основную прибыль, как и в первый год, но здесь уже появляется два дополнительных источ­ника прибыли, потому что:
маркетинговые затраты на привлечение лояльного к бренду потребителя уменьшаются, что способствует появлению со временем дополнительной прибыли.
Допустим, вы распределили маркетинговые затраты на свой товар из расчета 10 центов на единицу в следующей пропорции.
Продвижение 3 цента
Купоны со скидками 2 цента
Реклама 2 цента
Раздача бесплатных образцов 2 цента
Паблисити 1 цент
Ежегодно вы можете уменьшать затраты на каждую из этих категорий на 10% по отношению к вашей текущей потребительской базе, которая составляет 70% вашего бизнеса.
Теперь этот лояльный покупатель начинает рекламировать вашу торговую марку другим потребителям.
Ценность вечного покупателя
• На третий год, помимо уже имеющихся трех источников дохода, появляется новый источник: лояльный покупатель уже не ожи­дает появления купонов со скидками или поощрительных акций, а готов покупать товар по обычной цене.
Вы можете сэкономить 52% своего текущего бюджета и направить эти средства для привлечения новых покупателей! Или, если эта тен­денция продолжится, на каждом таком покупателе вы сможете зарабо­тать на 5,11 доллара больше, чем на новом.
Промышленная группа Coalition for Brand Equity, финансируемая совместно American Association of Advertising Agencies и Association of National Advertisers, провела исследование лояльности к брендам. По ее данным, с повышением лояльности к бренду потребители становятся менее чувствительными к предложениям конкурентов, снижая таким образом затраты бренда на маркетинг. Автор книги Managing to Keep the Customer ("Как управлять, чтобы сохранить покупателя") Дэннис Дензел утверждает, что если компании смогут поддержать лояльное от­ношение к своей торговой марке у 5% покупателей на протяжении всей их жизни, то смогут повысить свои доходы почти на 100%. Для автомо­бильной промышленности это означает средний доход в 140 тысяч дол­ларов на протяжении жизни покупателя, а для супермаркетов - около 4,4 тысячи долларов в год.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.7. Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда. Продолжение. 6.9. Если вам нужен глобальный бренд





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта