Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

6.7. Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда. Продолжение.

По данным Wirthlin, выбирая товары и услуги, потребители используют примерно одинаковый набор источников информации, однако тут мно­гое зависит от типа товара. Публикации в газетах и журналах становятся более влиятельными источником информации, если покупатель собира­ется приобрести товары длительного пользования, поскольку тщатель­ное сравнение качеств является частью процесса покупки, например компьютера или новой машины. Телевизионная реклама оказыва­ет самое значительное влияние при покупке менее дорогих товаров потребления, например лекарств от простуды или спортивной обуви. Публикации в журналах сильнее всего влияют на процесс приобрете­ния бытовой техники и на принятие решений об инвестициях.
В конечном счете здравый смысл подсказывает, что на потребителей большее влияние оказывают источники информации, которые, по их мнению, заслуживают доверия.
Что касается рекламы, то наибольшим доверием среди публика­ций пользуются колонки редактора. Больше восьми человек из десяти опрошенных в ходе исследования Wirthlin заявили, что публикации в журнале заслуживают большего доверия, чем реклама. Именно по этой причине PR-деятельность (пропаганда полезных для здоровья товаров, лекарственных препаратов или более высокой ценности продукта) име­ет такое большое значение при составлении любой коммуникационной программы (рис. 6.2).
Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда
В анкете Wirthlin респондентов просили оценить СМИ по степени на­дежности предоставляемой информации о товарах и услугах. Результаты показали, что в целом информационные статьи вызывают больше дове­рия, чем реклама. На рис. 6.3 видно, что потребители больше доверя­ют независимым публикациям чем оплачиваемым рекламным статьям. По сравнению с другими информационными публикациями, рекламе выразили низкую степень доверия, и это не стало неожиданностью. Люди просто естественно пытаются оградить себя от того, чтобы их в чем-то убеждали.
Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда
Каждый покупатель уникален
Каждое посещение магазина оказывает влияние на покупатель­ское поведение, но здесь многое зависит от личности потребителя. Индивидуальные психологические характеристики покупателя порож­дают последовательную и продолжительную реакцию на бренд и свя­занные с ним маркетинговые стимулы. Индивидуальный маркетинг - это термин и маркетинговый подход, разработанный Мартой Роджерс и Доном Пепперзом и подробно описанный в их работах. В его осно­ве лежит убеждение, что каждый покупатель уникален и его реакция индивидуальна. Например, одни потребители будут искать нужный то­вар до тех пор, пока не будут абсолютно уверены, что нашли самую луч­шую цену и самые выгодные условия, а другие потребители прекратят поиски, когда решат, что нашли самый лучший товар, отвечающий их нуждам.
Поведение покупателя определяется множеством мотивов. Описанные мною выше факторы влияния и поведения являются комбинацией явных (известных и признанных) и скрытых (неизвестных или тех, ко­торые мы не хотим принимать во внимание). И хотя различные факто­ры влияния могут привести к выбору одного и того же товара, маркето­логи должны понимать, что многие из этих факторов трудно подметить в местах продаж, а для того, чтобы понять покупателя, необходим более глубокий анализ.
Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда
Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда
Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда
Результаты
10-20 очков. "Серьезный покупатель". Больше всего он не любит тра­тить время, поэтому заходит в магазин, вооружившись подробным спи­ском, покупает товары строго по списку, немедленно расплачивается и как можно скорее покидает магазин. Он не поддается эмоциям, редко покупает продукты, не включенные в список, и не совершает импуль­сивных покупок. Он лоялен к бренду и не меняет его, если товар от­вечает его потребностям. Это придирчивый потребитель, педантично следящий за всем, и в его доме всегда есть запас продуктов. Хотя он обычно не бросает деньги на ветер, он не будет покупать товар только из-за его дешевизны. Важнейшими критериями он считает надежность, эффективность и качество товара. Такие покупатели не любят очере­дей, легко раздражаются и уходят.
21-30 очков. "Покупатель, ориентированный на качество". Таких боль­шинство. Хотя он старается не тратить время попусту, его привлекают новые веяния, реклама, и он будет приобретать новые продукты, если убедить его в их практичности. Этот покупатель стремится покупать более здоровые продукты питания и обычно сравнивает цены и состав продуктов, чтобы найти товар, в наибольшей степени соответствующий семейным потребностям и бюджету. Первостепенным фактором для этого покупателя является качество. Он пользуется купонами и тща­тельно сравнивает рекламные листовки различных супермаркетов. Это покупатель практичный и изобретательный, однако излишний рацио­нализм мешает ему определиться с выбором бренда.
31-40 очков. "Чувствительный покупатель". Этот тип покупателей у сотрудников супермаркетов вызывает самые противоречивые чувства. Это покупатель очень аккуратный и внимательный к чувствам других. Любит бродить по супермаркету, останавливаясь, чтобы рассмотреть продукт, привлекший его внимание. Он заботится о своем здоровье, покупает продукты независимо от цены, если уверен в их качестве. Новизна привлекает и интригует его, он часто приобретает незнакомые продукты. Обширные знания и творческий подход позволяют ему изо­бретать потрясающие, полезные для здоровья блюда. Как правило, по­купатели этого типа склоны к импульсивным покупкам и часто приоб­ретают товары, которыми потом не пользуются.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.6. Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда 6.8. Ценность вечного покупателя





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта