Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

6.6. Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда

Из курса социологии мы знаем, что набор базовых ценностей, убеж­дений, норм и стереотипов поведения человека приобретаются в соци­альных группах. Каждый покупатель принадлежит одновременно к не­скольким группам - только лишь небольшой их перечень: семья, школа, работа, религиозные и общественные объединения. Влияние, оказыва­емое всеми этими группами, может играть особую роль при принятии решения о покупке.
Нельзя игнорировать тот факт, что общение часто оказывается са­мым мощным источником покупательского влияния. Все-таки живое слово является самым древним видом рекламы. А как насчет членов семьи и супругов? В 1999 году компания Wirthlin провела опрос, желая выяснить, какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение у респондентов, состоящих в браке. И муж­чины, и женщины согласились, что жена оказывает большее влияние на выбор ресторана, бренд одежды, магазина. Выбором сухих завтра­ков также, как правило, занимаются женщины, хотя 29% опрошенных заявили, что в этом вопросе на принятие решений большое влияние оказывают дети. И мужчины, и женщины признали, что мужья играют ведущую роль при выборе компьютера или новой машины. Автодилеры замечают, что влияние женщины на покупку машины не так уж незна­чительно, как принято думать; 58% мужей заявили, что в этом вопросе мнение жены весьма весомо. Другие решения принимаются при одина­ковом участии обоих супругов. И мужчины, и женщины считают, что имеют одинаковые права на выбор места проведения отпуска или ве­черней телепередачи.
Влияние некоторых групп проявляется с течением времени и во мно­гих случаях оказывает длительное воздействие на поведение личности. Примером такого группового влияния может служить отношение мар­кетологов и продавцов к покупателям.
На решение о приобретении товаров того или иного бренда оказы­вает влияние множество людей. К категории агентов влияния мож­но отнести редактора соответствующего раздела в журнале, ведущего телепрограммы, автора поваренной книги или даже диктора новостей. Приобретаемые или рекомендуемые ими бренды оказывают влияние на решения покупателя. Воздействие, которое оказывают агенты влияния, может объясняться занимаемым ими особым положением в обществе, а также их личными или профессиональными достоинствами: мастер­ством, знаниями, личными качествами - или просто популярностью. Маркетологи уже начали понимать, сколь важно и необходимо отсле­живать поступки и высказывания этих агентов влияния в отношении как своих, так и конкурентных брендов.
Однако очень часто оказывается, что у бренд-маркетологов нет времени или желания глубоко изучить влияние таких агентов и их потребности. При этом они часто сокрушаются при виде статей или высказываний в СМИ, которые могут негативно повлиять на взаимоот­ношения их бренда с покупателями. В возрасте 64 лет, после смерти моего отца, моей маме впервые пришлось покупать себе новую машину. Я предложил ей свою помощь, но она ответила, что хочет научиться делать подобные покупки самостоятельно. Выбрав марку автомобиля, она отправилась к ближайшему дилеру автомобилей Chrysler, подошла к менеджеру и сказала, что хочет при­обрести автомобиль Chrysler Le Baron с откидным верхом. Он попросил ее присесть и принялся объяснять, что эта машина не совсем подходит ей - она очень шумная, заднее сиденье маленькое, и крыша может протекать, если неплотно закрепить верх. Моя мама стояла на своем: ей хочется именно эту машину. Она сказала, что у нее никогда не было кабриолета и она готова купить такую машину прямо сейчас.
Менеджер пригласил мою маму в выставочный зал и подвел к автомобилю седан. "Вот эта машина создана для вас", - сказал он. Моя мама подумала про себя, что это машина для "старых вешалок", обиделась и покинула салон.
Она поехала к другому дилеру Chrysler, немного дальше от дома, рассчитывая на другое отношение. Когда она сообщила менеджеру о своем выборе, тот ответил, что хотел бы видеть и свою маму такой же крутой. Сейчас моей маме 79 лет, и она сменила уже шесть машин марки Chrysler (сейчас у нее Sebring), причем все машины покупает у того самого менеджера, не страдающего культурными или социальными предрассудками и не считающего, что пожилая женщина не может иметь кабриолет.
Некоторые социальные факторы влияния прочно укореняются в обществе и не меняются. Я сомневаюсь, что первому менеджеру когда-либо приходилось продавать машину с откидным верхом женщине старше 60 лет. Другие социальные факторы носят временный характер, проявляются при определенных обстоятельствах и не оказывают влияния в других. Например, ваше покупательское поведение во время обеда с коллегами может отличаться от вашего покупательского поведения в семейном кругу. Большинство покупателей не осознают, что на совершение покуп­ки влияют какие-то факторы. Исследователи из Wirthlin в ходе опроса потребителей спрашивали: "Какой источник оказывает на вас самое значительное влияние?" Они хотели выяснить, к каким источникам информации обращаются покупатели, когда им надо приобрести ка­кой-то товар. В результате оказалось, что телевидение стало для аме­риканцев основным источником данных (рис. 6.1). Больше половины опрошенных (58%) сообщили, что нужную им информацию они узнают преимущественно из телевидения, причем голоса разделились пример­но поровну между сетевыми и кабельными каналами. Газеты служат основным источником данных примерно для четвертой части (23%) американцев, затем следует радио (13%), Интернет (4%) и пресса (1%). В будущем ситуация, скорее всего, изменится, потому что повзрослеет нынешнее поколение молодежи в возрасте от 18 до 24 лет (11%), для которого основным источником новостей является Интернет.
Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.5. Почему покупатель выбирает тот или иной бренд 6.7. Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта