Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

6.5. Почему покупатель выбирает тот или иной бренд

Еще до того, как покупатель составит список необходимых товаров или зайдет в магазин за покупками, покупатель должен принять целый ряд решений: оценить, выбрать или отбраковать товары для личного пользования. Как показывает пример Рафаэля и Гери, разные покупа­тели проявляют разную степень гибкости в этом отношении и иногда подпадают под влияние факторов, которые маркетологи даже не учи­тывают. Исследование The Wirthlin Report показало, что американские покупатели тщательно сравнивают информацию по интересующим их вопросам. Большинство опрошенных (87%) заявили: "Перед соверше­нием важной покупки я трачу много времени на то, чтобы узнать, какой бренд самый лучший".
Гери направилась вдоль витрины с молочными продуктами, чтобы взять упаковку апельсинового сока. Постоянные расспросы Рафаэля о том, почему она покупает тот или иной продукт, утомили ее. Каждую неделю она покупала апельсиновый сок в этом отделе. Это был послед­ний отдел, в который она заходила при посещении магазина, поэтому она уже немного устала и ее терпение и желание оценивать товары уже иссякли. Впервые она поняла, что здесь она никогда не обращала внимание на товары других торговых марок или их стоимость.
Если бы перед вами как маркетологом стояла задача продвижения апельсинового сока, как бы вы поступили? Как убедить уставшего, спе­шащего покупателя обратить внимание именно на ваш бренд и приоб­рести его, если вокруг так много товаров? Что может вызвать у покупа­теля желание получить дополнительную информацию об определенной группе товаров, например о соках? Как обратить внимание покупателя на не знакомый ему бренд? Как действовать в случае, когда покупатель, как Гери, настолько доволен приобретаемыми товарами, что не испыты­вает необходимости даже сравнивать цены?
Процесс совершения любой покупки можно разложить на пять составляющих:
• осознание потребности в товаре или услуге;
• поиск и сбор информации о товаре или услуге;
^ оценка полученной информации и существующих альтернатив;
• принятие решения о покупке; ^ поведение после покупки.
На каждом из этих пяти этапов существуют факторы (внешние, вну­тренние и обусловленные средой), которые оказывают влияние на про­цесс принятия решения.
Внешние факторы определяются ценностями, нормами поведения и убеждениями окружающих. Они могут проявляться в виде культурных предубеждений: например, принято считать, что женщины-покупатель­ницы практичнее мужчин, что все афро-американцы и испаноязычные американцы не переносят лактозу и поэтому не пьют молоко, что все женщины предпочитают белое вино. Социальные факторы, такие как сфера деятельности, образование или размер дохода, также относятся к категории внешних. Под их влиянием покупатель может предпочесть один бренд или категорию продуктов другому. При возрастании дохода покупатель получает возможность приобретать более дорогостоящие продукты, например мороженной рыбе предпочесть свежую. Личный контакт и общение со специалистом может привести потребителя в со­ответствующее настроение, таким образом, оправдывая более высокие затраты на товар.
Влияние социальной группы также относится к одному из мощней­ших внешних факторов, действующих на принятие решения. Соседи, друзья, знакомые, сотрудники и начальники составляют различные по­веденческие группы, влияющие на решение потребителя. Рекомендация начальника приобрести ту или иную марку вина, вероятно, будет иметь большее влияние, отзывы родственника, принесший бутылку такого же вина в подарок. К словам подруги, похудевшей с помощью диеты на 6 кг и расхваливающей определенную марку йогурта, женщина прислушает­ся скорее, чем к советам полной соседки, предпочитающей йогурт той же марки.
Когда я советовал покупателям не отправляться за покупками, если они голодны, раздражены, находятся в прекрасном или прескверном расположении духа, большинство из них только смеялись и спраши­вали: "А когда же тогда ходить в магазин?". По-моему, это зависит от выбранного для шоппинга места. Влияние, обусловленное средой или ситуацией, выявить и проконтролировать проще всего. Именно по этой причине в магазинах, имеющих удобное расположение, цены нередко выше, чем в супермаркетах. Именно поэтому в 30-градусную жару вам не жалко заплатить 2 доллара за пол-литровую бутылку холодной воды. Именно поэтому воскресным утром покупатели тащат огромные пакеты из крупных супермаркетов, вместо того, чтобы купить более приемле­мое количество продуктов в местном магазине. Когда покупатель на­ходится в нужном настроении и готов оказаться в определенной среде и ситуации, он легко выбирает товары и принимает решения. Если он не готов к подобным обстоятельствам, шоппинг становится неприятным, это приводит к принятию неправильных решений. Например, под вли­янием обстоятельств - якобы в целях экономии - покупатель может приобрести 20-литровую жестяную банку оливкового масла, хотя на самом деле за полгода использует меньше одного литра. Решение о вы­боре бренда дается покупателю не так легко, как может показаться боль­шинству маркетологов. Поэтому для нас важно обсудить и понять каж­дый из факторов влияния. В некоторых случаях покупатель принимает решение за доли секунды, а в других, чтобы оценить альтернативные варианты, ему может потребоваться несколько минут. Понимание моти­вов покупателя в комбинации с его личными качествами и жизненными потребностями помогут маркетологам сконцентрировать свои усилия на конкретной области. Также очень важно учитывать внешние, или со­циальные, факторы, оказывающие влияние на выбор бренда.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.4. Имидж бренда. Часть Третья. 6.6. Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта