Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

6.4. Имидж бренда. Часть Третья.

Качество, точнее, воспринимаемое качество вашего бренда, не относится непосредственно к вашему товару это просто суждение покупателя о достоинствах или преимуществах вашего бренда. Потребители с большим энтузиазмом относятся к появлению информации о бренде, с которым у них установились хорошие взаимоотношения, чем о том бренде, с которым у них сложились менее доверительные отношения или таковые отсутствуют вообще. Игнорируя бренд, который не играет никакой роли в их жизни, покупатели ничего не теряют. Не будет ошибочным утверждение, что хорошо известные бренды вызывают более широкие ассоциации, чем малоизвестные торговые марки. Они двигались по супермаркету, постепенно заполняя тележку, по­том Рафаэль направился за туалетной бумагой и бумажными поло­тенцами. Этот отдел он ненавидел больше всего, потому что Гери отказывалась пользоваться бумагой и полотенцами, которые он за­казывал для ресторана. Она заявляла, что они не так хороши, как ее любимые, марки Bounty. Рафаэль помнил музыкальную фразу из ре­кламного ролика Bounty, однако был уверен, что бумажные полотенца не слишком-то отличаются друг от друга. Гери дошла до витрины с полотенцами Bounty и выбрала упаковку из трех рулонов. Она подо­звала Рафаэля, чтобы показать ему новый товар (бумажные поло­тенца Bounty в картонной коробке), и спросила, не хочет ли он взять одну упаковку для гаража вместо рулона, который обычно стоит на его рабочем столе.
Судя по отношению Рафаэля к полотенцам Bounty, у брендов бумаж­ных товаров большие перспективы развития. В подобных случаях для бренда нет ничего важнее, чем налаживать и укреплять отношения с по­купателем. Здесь маркетологу важно отделить свои цели и взглянуть смотреть на свой бренд и его инструменты (или ассоциации с ним) гла­зами покупателя. Это поможет четко сформулировать маркетинговые сообщения и укрепить взаимоотношения бренда и потребителей.
Имидж бренда
По данным организации Coalition for Brand Equity, по мере укрепления лояльности к бренду покупатели становятся менее чувствительны к изменениям цен на товары. Также сообщается, что лояльные покупатели менее подвержены влиянию рекламы конкурентных товаров, что ведет к снижению затраты на маркетинг бренда. Многочисленные акции, направленные на изменение цен на товары, также снижают доверие к бренду, хотя высокие затраты на рекламу, эффективность сбыта и создание хорошего имиджа магазина повышают капитал бренда.
Отношения Рафаэля к бумажным полотенцам Bounty показывает, что при расширении бренда не следует увлекаться. Отличным приме­ром того, как расширение бренда может усилить положительное впе­чатление покупателя и увеличить продажи, служит развитие одного из лучших брендов Oreo компании Nabisco. Начиная с появления печенья в 1912 году и вплоть до 1975 года форма печенья оставалась практически неизменной. Затем появились двойное печенье Double Stuf, и компания обнаружила, что благодаря ему не только возросло потребление Oreo среди постоянных покупателей, но и удалось привлечь к торговой марке новых потребителей, которые прежде не ели печенье Oreo. Однако мно­гие специалисты задумались о целесообразности дальнейшего расшире­ния бренда. Большой ассортимент печений Oreo - это плохо? Очевидно, нет. Сегодня на прилавках супермаркетов с успехом продаются марки Oreo - Original Oreo Chocolate Sandwich Cookies, Fudge Covered Oreo, Mini Oreo Chocolate Sandwich Cookies, Reduced Fat Oreo Chocolate Sandwich Cookies, Oreo Double Stuf Chocolate Sandwich Cookies и Chocolate Creme Oreo Sandwich Cookies.

Компания Campbell's известна благодаря своим красно-белым жестя­ным банкам с концентрированными супами. Время от времени компа­ния Campbell's пыталась изменить упаковку: использовала стеклянные банки вместо жестяных, предлагала бумажные контейнеры с сухими и жидкими супами. Кроме того, она начала выпускать супы в упаковке с замороженными продуктами, комбинированные упаковки супов с сэнд­вичами и супов вместе с хот-догами для микроволновой печи. Однако независимо от вкуса, цены и удобства покупатели, казалось, просто не желали покупать расширения бренда Campbell's. Почему успех выпал на долю Bounty и Oreo - но не Campbell's? Потому что они дополнили бренд, в том числе и за счет создания новых продуктов, такими товарами, которые размещаются в магазинах рядом с основной линией бренда. В отличие от Bounty и Oreo, товары Campbell's располагались не компактно, а по всему магазину, в разных отделах - в молочном, в секции замороженных продуктов, - и потребителям при­ходилось серьезно задуматься, прежде чем приобрести товары, разме­щенные в таких непривычных местах.
Эффективное расширение бренда должно не просто способствовать увеличению продаж компании, но и показывать покупателю, насколько бренд стремится удовлетворить его потребности и снабдить его, покупателя, новой и актуальной информацией о родительском бренде. Позитивные впечатления покупателя от дочернего товара бренда призваны укрепить уверенность и взаимосвязь с родительской маркой, негативные же впечатления отрицательно скажутся на имидже бренда и заставят покупателя задуматься, стоит ли продолжать отношения. При этом у конкурирующих брендов появятся перспективы переманить покупателя обещанием надежного и стабильного сотрудничества. Очень важно понимать, как расширение семейства бренда влияет на родительский бренд, потому что оно может изменить связанные с ним базовые убеждения и, таким образом, укрепить или пошатнуть его позиции.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.3. Имидж бренда. Часть Вторая. 6.5. Почему покупатель выбирает тот или иной бренд





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта