Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

6.3. Имидж бренда. Часть Вторая.

В 1955 году фраза "вы - то, что вы покупаете" была уже чем-то боль­шим, нежели догадкой или предположением, а в 2002 году она стала аксиомой. В своих рекомендациях Гарднер и Ливи сделали вывод, что для бренд-менеджмента необходимо понимание двух основных особен­ностей брендов.
1. Эффективный бренд сохраняет стабильный имидж в течение дли­тельного времени. Представления людей о серьезном бренде нель­зя назвать очень гибкими, и они не могут мгновенно измениться даже после появления компрометирующей информации. Если аудитория считает, что один бренд хуже другого, третий вообще не соответствует их требованиям, а в товарах четвертого исполь­зуются последние научные или технические достижения, то такие убеждения нельзя изменить в один момент. Подобная репутация нарабатывается годами и зачастую такими путями, которые ме­неджмент недооценивает.
2. Практически не бывает так, чтобы товар или бренд удовлетворил все требования всех покупателей. Идея удовлетворить потребно­сти максимального количества покупателей выглядит заманчиво, но крайне редко даже самый лучший товар подходит каждому по­купателю. Некоторые бренды обладают весьма искусно созданной репутацией быть полезными для широкой аудитории потребите­лей. Но, как правило, интересы всевозможных групп потребите­лей различаются хотя бы потому, что всегда найдутся люди, от­личающиеся яркой индивидуальностью и старающихся быть не похожими на других.
Противоречивые события в Бельгии, связанные с напитком New Coke (было зарегистрировано несколько отравлений. - Примеч. ред.), не поставили крест на бренде Coca-Cola, но в Европе страх перед не­качественным товаром на долгие годы оставил в тени мирового лидера газированных напитков. Этот инцидент, связанный с подрывом имид­жа бренда и доверия к нему, послужил одним из поводов для снятия с должности президента компании. Мощная компания Firestone была уничтожена буквально за день после сообщения о том, что ее бракован­ные шины привели к гибели людей на трассе. Положение усугубило за­поздание с появлением в прессе интервью с представителями компании и их неуверенность в непричастности к произошедшим событиям. Еще пример: высокий - на уровне магазинов - уровень подделок капсул Tylenol едва не привел к гибели компанию и ее торговую марку. Но по­сле того как компания немедленно отозвала всю свою продукцию и ее президент заявил, что приложит все усилия для обеспечения безопас­ности потребителей, у компании установились крепкие и более довери­тельные отношения с покупателями.
Покупатели имеют доступ к сведениям и информационным источни­кам, которые и не снились Гарднеру и Ливи 50 лет назад. Приверженность покупателей и капитал бренда служат показателями того, насколько успешно мы с ними общаемся. И хотя мировые бренды кажутся непо­топляемыми, погубить их способен один выпуск новостей. Кроме того, сеть Интернет и предоставляемая им возможность интерактивного об­щения делает общение с брендом более важным элементом маркетинга, чем это было в прошлом.
Взгляните на свой бренд как на яйцо, и вы по-новому увидите раз­витие взаимоотношений покупателей с вашим брендом. Яйцо считается лучшим примером упаковки. Его оболочка пропускает внутрь воздух и в то же время служит защитой для развивающейся новой жизни. Если яйцо подвергнуть равномерному давлению, со скорлупой ничего не слу­чается, но если легонько стукнуть по ней, она разобьется. Вы должны осознавать, что на протяжении жизненного цикла вашего бренда его можно "разбить" множество раз. А ваши действия в опасных ситуациях будут зависеть от того, насколько хорошо вы понимаете суть взаимоот­ношений вашего бренда с покупателем.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.2. Имидж бренда 6.4. Имидж бренда. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта