Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

6.2. Имидж бренда

Имидж бренда - мощная и порой неконтролируемая сила. Впе­чатления покупателя от торговой марки хранятся в его памяти до того момента, когда они смогут оказать влияние на принятие решения о по­купке. Имидж бренда определяется совокупностью критериев, боль­шинство из которых основаны на ассоциациях с предшествующим лич­ным опытом человека, с воспринятыми рекламными сообщениями, с новостями и даже слухами.
А можете ли вы сказать, какие образы и чувства возникают у вас при взгляде на названия брендов, приведенных ниже?
Coca-Cola
Dom Perignon
Ferrari
Firestone
Microsoft
Nike
Playboy
tic-tac
Tylenol
Какие из них вызывают у вас ощущение голода или жажды? Какие побуждают совершить покупку? Какие вызвали недовольство? Какие заставили улыбнуться?
Восприятие потребителем торговой марки многопланово, а бренд-менеджеры часто забывают, насколько важным делом является забота о своей марке. Работа бренд-менеджера с брендом длится от нескольких месяцев до нескольких десятков лет. Не существует нормативов вре­мени работы с данной торговой маркой, и маркетологи занимаются то одним брендом, то другим, почти не задумываясь о своем влиянии на него, не учитывая зрелость или новизну торговой марки и уровень озна­комления с ней потребителя. Основное внимание они должны уделять либо товару, внося в него какие-либо изменения или усовершенствова­ния, либо рекламной кампании с целью повышения уровня продаж и прибыльности.
Первая задача бренд-маркетологов - создать и сохранить торговую марку. Конечная цель - добиться, чтобы бренд оказался в более вы­игрышном положении, чем вначале, и укрепить его взаимоотношения с покупателями. Ответственность ложится на каждого члена компа­нии - высшего руководства, отделов маркетинга, производственного, операционного и административного. Бренд принадлежит каждому по­требителю и каждому сотруднику, который работает на него, каждый заинтересован в нем и несет ответственность за его состояние и про­цветание.
Отношения между покупателем и брендом строятся на честности, достоверности, надежности и предсказуемости. Бренды создаются из ничего, у них есть только собственная индивидуальность и качества. Трудности для бренда начинаются тогда, когда бренд-менеджер упу­скает что-либо из виду или ленится. Каждый раз при изменении имид­жа бренда - с помощью рекламы, изменения упаковки, логотипа, ин­гредиентов, при смене специалиста по связям с общественностью или слогана бренда изменяется его взаимоотношение с покупателем. В их отношения вкрадывается неуверенность, и потребители делают шаг на­зад, пытаясь осмыслить происходящее, ожидая заверений, что ничего не изменится во взаимоотношениях, которыми они были довольны. Взаимоотношения бренда с потребителем носят комплексный и всеобъемлющий характер. Позитивное отношение основано на челове­ческих ценностях: честности, целостности, надежности и достоверно­сти. Успешные бренды добавляют к этим ценностям свою индивиду­альность. Бренд Wendy's Dave Thomas добавил юмор. Торговая марка Apple Computer использовала новаторские идеи. Бренд Grey Poupon выделился стильностью. Торговые марки Tiger Woods и Michael Jordan объединили все перечисленные качества, а также добавили шарм. В 1996 году журнал Financial World оценил название бренда Coca-Cola в 45 млрд. долл., а бренда Gillette - в 10 млрд. долл. Имидж бренда пред­ставляет собой комбинацию и гармонию функциональных и абстракт­ных представлений о бренде.
Имидж вашего бренда может содержать все перечисленные эле­менты, но если они не взаимосвязаны и покупатель не услышит их, то ваш бренд не добьется успеха. Основой глубоких взаимоотношений с брендом должна стать доброжелательность. Бренд напрямую зависит от общения, а умелое общение выставляет бренд в выгодном свете, по­стоянно подчеркивая его ценность и качества. "Не существует лояльности к товару или лояльности к торговой марке, существует только лояльность к бренду".
Ларри Лайт, президент Coalition for Brand Equity
Результаты одного из самых первых исследований брендов были опубликованы в марте-апреле 1955 года в журнале Harvard Business Review в статье The Product and the Brand. Авторы этого исследования Берли Б. Гарднер и Сидни Дж. Ливи предположили, что потребители делают выбор в пользу конкретной торговой марки, если совокупность свойств данной марки соответствует практическим и эмоциональным потребностям покупателя, позволяя ему усилить и подчеркнуть свою индивидуальность.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.1. Как найти своего покупателя 6.3. Имидж бренда. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта