Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

6.2. Арт-директор. Часть Вторая.

В крупных агентствах старший художественный директор обычно имеет в подчинении нескольких рядовых арт-директоров. Он контролирует их работу и отчитывается перед заместителем творческого директора агентства. В фирмах меньшего размера старший арт-директор докладывает о ходе работ непосредственно творческому директору, который в свою очередь ответствен за весь творческий аспект выполнения заказов клиентов. Когда рядовой арт-директор овладевает всеми секретами профессии, ему предлагают должность старшего арт-директора. Если при этом арт-директор также становится отличным автором или критиком текстов, причем демонстрирует концептуальные навыки, то следующей ступенькой его карьерного роста становится должность заместителя творческого директора, отвечающего за рекламную кам­панию в целом.
Квалифицированный арт-директор - это художник, создающий свои картины шрифтом и иллюстрациями. Существуют тысячи стилей выполнения надписей и не меньшее разнообразие шрифтов, и каждый из них передает особый оттенок настроения или эмоций. Опытный арт-директор интуитивно и автоматически оценивает характеристики каждого шрифта и умеет выбрать необходимый для данной конкретной задачи.
В подтверждение сказанного используется пример, пред­ложенный лондонским агентством J. Walter Thompson. Допустим, нужно выбрать стиль двух рекламных надписей. Первой потребителю предлагается услуга (курсы пилотов), второй - товар (свежие куриные яйца). Потребитель наверняка больше поверит в свежесть яиц, если надпись будет сделана рукописным шрифтом, на непрочном картоне, с потеками еще не успевшей высохнуть краски. А курсы пилотов потребитель сочтет надежными и вызывающими доверие, если текстовое сообщение о них будет выполнено шрифтом Helvetica (четкий типографский шрифт, без засечек). Однако стоит лишь поменять местами шрифты этих двух рекламных текстов, как отношение потребителя к рекламируемым товару и услуге изменится с катастрофическими последствиями для производителей. Яйца, о которых сообщается шрифтом Helvetica, уже не покажутся столь свежими, а на выполненное рукописным шрифтом на картонке приглашение посещать курсы пилотов откликнется разве что отчаянный смельчак. Это утрированный пример, но тот факт, что различные шрифты по-разному воздействуют на читателя объявления, бесспорен. Одни шрифты воспринимаются как более или менее теплые, честные, дружелюбные, тогда как другие - как холодные, технические и строгие. Каждый из них идеален в конкретном отдельном случае, и задача художественного директора заключается в выборе именного того шрифта, который вызовет у потребителя адекватную реакцию на рекламу.
Сказанное справедливо и по отношению к выбору стиля фотографий и иллюстраций. Выдающийся арт-директор подобен выдающемуся живописцу в том, что без видимых усилий выбирает соответствующие конкретным целевой аудитории и задачам рекламы визуальные изображения. Они формируют весьма положительное отношение потребителя к данной рекламе и соответственно к рекламируемым товару или услуге. В то же время неквалифицированный или лишенный вкуса арт-директор неизменно создает изображения, не трогающие и не убеждающие зрителя, порождающие у того неуловимое чувство неудовлетворенности.
Образцы эффективной рекламы в основном стали результатом командной работы, однако некоторые рекламные кампании считают единоличной авторской работой художественного директора, другие - единоличной работой копирайтера. Ярким примером долгосрочной кампании арт-директора выступает реклама водки Absolut, созданная агентством TBWA (ныне TBWA Chiat/Day). Мы расскажем о ней в конце главы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
6.1. Арт-директор 6.3. Арт-директор. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта