Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

6.1. Как найти своего покупателя

Оставим на время демографические данные и вернемся к покупа­телю. Каждый покупатель, помимо демографических характеристик, имеет возможность на свое усмотрение тратить свои деньги и выбирать торговые марки. Цель этой главы - помочь вам понять, на какого по­требителя ориентировать ваш бренд, другими словами, какова целевая аудитория вашего бренда. Определив свой целевой рынок, вы сможете разработать уникальные мероприятия для покупателей, привлечь их и сделать лояльными потребителями.
Отношения между вашим брендом и такими разными покупателями
В этом разделе я познакомлю вас с Рафаэлем, молодым женатым че­ловеком, владельцем ресторана, покупательские потребности которого в немалой степени зависят от желания сэкономить. Однако его жену привлекают товары в красочных упаковках, о которых ей рассказывают друзья или которые она покупает под влиянием импульсивного жела­ния. Об особенностях, свойственных подобным покупателям, вы узнае­те из небольшой анкеты, приведенной в конце этой главы.
Кружа по супермаркету во время обычного еженедельного шоппинга, Рафаэль размышлял о том, почему для него все торговые марки на одно лицо. Будучи владельцем сети семейных ресторанов, он понимал, как важно размещать название и логотип на предметах интерьера и сервировки: посетители замечают и запоминают их. Однако вся­кий раз, попадая в бакалейный магазин, он терялся, ему казалось, что товары ничем не отличаются друг от друга. И расцветки, и упаков­ка кажутся одинаковыми и только сбивают с толку. Единственное исключение - собственная торговая марка магазина. Рафаэль счи­тал, что создание такой марки - отличный маркетинговый прием. Тысячи наименований товаров в упаковке одного стиля и цветовой гаммы продавались в разных отделах по приемлемым ценам и всегда располагались справа от витрин самых популярных торговых марок. Благодаря этому покупателю удобно было сравнивать товары.
Его жена Гери иногда покупала фирменные товары магазина, а иногда товары популярных общенациональных марок. Рафаэля удив­ляло, почему она не покупает товары подешевле, но когда он напрямую спрашивал ее об этом, Гери терялась и ни разу не смогла дать вразу­мительного ответа - то говорила, что у них совсем другой вкус, то ссылалась на свою маму, которая всегда покупала продукты именно этой марки и поэтому Гери уверена в их качестве. Иногда в качестве советчика фигурировала Виктория, соседка и подруга Гери.
Рафаэль не одинок в своих размышлениях о том, как торговые марки вводят нас в заблуждение. Согласно данным Center for a New American Dream из Такома-Парка, штат Мэриленд, средний американский ре­бенок до поступления в первый класс в той или иной степени запоми­нает примерно 30 тысяч рекламных сообщений. Джеймс Мак-Нил и Чунь-Хуа Ю в своих исследованиях Born to Shop сообщают, что в воз­расте шести месяцев, когда ребенок начинает издавать простые звуки наподобие "ма-ма", у него уже формируются мысленные образы фир­менных изображений и символов.
Рафаэль также не одинок в своих предпочтениях к фирменным то­варам магазина. По данным Private Label Manufacturers Association, каж­дый пятый товар, проданный в бакалейных отделах, имеет марку ма­газина. Объем продаж товаров, выставленных под собственной маркой магазина, в настоящее время достигает 40 млрд. долл. в год. Однако это не мешает покупателям бессознательно воспринимать информацию о различных брендах и логотипах. Торговые марки сегодня повсюду. Одежда, электроника, компьютеры, ручки, кухонные принадлежности и машины - все товары, с которыми сталкивается покупатель, обладают фирменными торговыми именами и логотипами. И если Рафаэль тради­ционно приобретает товары одной и той же недорогой марки, то другие покупатели, как и его жена, покупают фирменные товары - либо с це­лью создания определенного имиджа, или руководствуясь репутацией и качеством, которым они доверяют. Некоторые потребители восприни­мают фирменный знак как неотъемлемую составляющую товара.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
5.6. Кабельное телевидение — предшественник электронной коммерции 6.2. Имидж бренда





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта