Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

5.6. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Шестая.

Также будет много фальстартов, много ложных моментов, когда захочется вскрикнуть "Эврика!", потому что на этой стадии отличие от научного поиска становится особенно очевидным. Возможно, существует не один способ измерения объема твердого тела сложной формы, можно открыть довольно много нетоксичных антибактериальных веществ, однако при поиске идеи рекламной кампании количество потенциально успешных решений вообще ничем не ограничено. По этой причине эвристическим моментам в рекламном бизнесе недостает тех яркости и четкости, которые привели в восторг Архимеда.
Древнегреческий мудрец после того, как проверил свою гипотезу и убедился в ее обоснованности, мог вздохнуть спокойно и считать проблему решенной. В рекламе же авторы идеи, даже выдержав ее дотошную проверку (Могли бы мы прийти к этой идее логическим и последовательным путем?), продолжают терзаться сомнениями: может быть, это приемлемая идея, возможно, даже весьма неплохая, но нельзя ли придумать еще лучшую? При оценке рекламных идей не бывает твердой уверенности.
В любом случае проверка идеи необходима, хотя имеется в виду не какая-нибудь механическая процедура. Авторы идеи не очень доброжелательно относятся к этой стадии. Им не нравится, что их хрупкую новорожденную концепцию третируют самым грубым образом. Однако душевные переживания творцов никого не волнуют, так как рекламная идея - это не произведение искусства. Она должна быть не только изящной, но и функциональной и достаточно прочной, чтобы выдержать "допрос с пристрастием".
Сейчас уместно вспомнить притчу сэра Карла Поппера о лебедях и задуматься о том, почему даже в науке редко удается проверить гипотезу всесторонне. Доказательство идеи и ее опровержение - это не симметрично противоположные понятия, поскольку они различны по сути. Например, можно предположить (выдвинуть гипотезу), что все лебеди белые, и остаток своей жизни провести в наблюдениях за этими прекрасными птицами. Но даже если каждый увиденный вами лебедь будет действительно белым, вы не смеете утверждать, что доказали свою гипотезу. В лучшем случае вы придете к такому выводу: с каждым увиденным вами белым лебедем уровень доверия к гипотезе возрастает на небольшую величину.
Однако стоит вам после многолетних наблюдений за белыми лебедями увидеть всего лишь одного черного, как ваша гипотеза мгновенно рухнет. В отличие от доказательства, опровержение по своей природе жестоко, категорично, бесспорно и совершается в одно мгновение.
Рекламистам нельзя поддаваться искушению убеждать своих клиентов (т.е. рекламодателей) в полной доказанности идеи. Можно лишь говорить о том, что все самые добросовестные попытки опровергнуть ее закончились неудачей, поэтому клиент может достаточно уверенно согласиться с предложением реализовать эту идею. А на вопрос клиента "Вы уверены, что не может быть еще более эффективной идеи?" честно ответить "Нет", поскольку в этом никогда нельзя быть уверенным.
Весь процесс известен как гипотетико-дедуктивный метод научного мышления. В сжатом виде его можно сформулировать следующим образом.
• Нужно четко различать открытие (или то, что мы считаем открытием) и доказательство или обоснование. Основа всего процесса - появление идеи, которой предшествует фор­мулировка гипотезы. Появлению идеи могут способствовать специальные методики, озабоченность творца проблемой, создание условий, при которых творец работает под давлением, однако собственно акт появления идеи нельзя назвать ни логичным, ни нелогичным; он алогичен. Законы логики к нему вообще неприменимы. Несмотря на это, процесс генерации идеи заслуживает уважения, необходим и является частью доказуемой научной методологии.
• Предложенная идея должна быть подвергнута критике и проверке. При этом мы вновь вступаем на территорию логики и дедукции. Если удается опровергнуть идею (увидеть хотя бы одного черного лебедя), то мы либо модифицируем ее, либо опять начинаем процесс ее генерации, но уже вооруженные большим объемом знаний. Неспособность опровергнуть идею не означает, что она доказана. Может быть, мы пока еще просто не нашли подходящего контраргумента.
Творческие аспекты рекламы требуют от ее создателей быть интуитивными, немного напуганными и удачливыми. А также быть скрупулезными, дисциплинированными, логичными и дедуктивными. Оба вида мышления нужны и важны. Главное - знать, к какому из них и когда прибегнуть.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
5.5. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Пятая. 6.1. Арт-директор





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта