Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

5.5. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Пятая.

Наукообразной терминологией этого отрывка, как во многих статьях и "кейсах", полностью фальсифицирован подлинный процесс совершения открытия. Чтобы этот процесс выглядел рациональным и научным, его насильно "подогнали" под требования процесса проверки обоснованности идеи.
Некоторые авторы не усматривают в этом большой беды, поскольку, утверждают они, открытие обосновано, поддается повторению и выдерживает критику, поэтому неважно, как оно было сделано на самом деле. Однако, по нашему мнению, проблема очень серьезна. В рекламе, как и в науке, проявления изобретательности должны быть как можно более частыми. Полагать, что процессы совершения открытия и проверки его обоснованности - это одно и то же, значит существенно снизить свои шансы на решение следующей задачи. Необходимо все время помнить: факторы, приведшие нас к некоторому мнению, и факторы, оправдывающие нашу поддержку этого мнения, совпадают очень редко.
Применимость всего сказанного выше к принципам организации агентства и руководства им должна быть достаточно самоочевидной. Прежде всего необходимо иметь четкое представление о функции новой рекламной кампании, что выступает эквивалентом потребности в измерении объема предметов сложной формы. Однако данным положением не предполагаются окончательные формулировки, как, например, такая: "Рекламная кампания должна привести к росту продаж". Всегда должна быть некоторая промежуточная фор­мулировка, на которой основана стратегия и которая, по сути, является гипотезой.
Она может звучат так: "Мы полагаем, что если больше людей узнают о существовании данного товара (будут воспринимать данный товар как модный; осознают возможность использования данного товара для приготовления пирожных; узнают об этом авиарейсе на Бали), то его станут покупать больше людей или же существующие потребители станут покупать его чаще". Первичная оценка рекламы проводится по этой промежуточной формулировке, а промежуточная цель должна быть четко осознана творческим персоналом агентства.
Увеличение продаж не будет прямой функцией рекламы. Последняя непосредственно направлена на изменение отношения потребителей к товару или их покупательского поведения, что в свою очередь увеличит продажи (а это уже гипотеза).
Чтобы произошли изменения в сознании потребителей, необходимо создать некоторые побудительные мотивы, стимулы, идею которых как раз и должны предложить творческие работники агентства: авторы рекламных текстов, арт-директоры, телевизионные специалисты. Именно такая задача перед ними обычно и ставится. Иногда считается, что сделать это, т.е. сформулировать для "творцов" задачу перехода от стратегии (Какую информацию мы хотим донести до потребителей?) к ее реализации (Как мы хотим донести эту информацию до потребителей?), эффективнее всего с помощью резюме объемом в одно предложение. Будто бы творческий ум слишком тонок и интуитивен, чтобы перегружать его информацией или вовлекать в логические рассуждения.
Но почти всегда такое мнение ошибочно. Потому что даже лучшие из резюме представляют собой всего лишь первую попытку сформулировать проблему, пусть даже попытку, подкрепленную достоверной информацией. Часто подлинная природа проблемы раскрывается только в процессе поиска ее решения. Шансы того, что резюме будет полностью понято и принято, значительно возрастут, если к его формулированию будут привлечены те же самые люди, для которых оно предназначено.
И вот наступает момент перехода от рационального к ин­туитивному. Цель ясна и принята. Потребность сформулирована и передана в подсознание. Теперь добавляем внешние стимулы, которые непременно должны включать срок исполнения работы (в данном случае - генерации идеи), поскольку только при их наличии творческие специалисты настолько погружаются в решение поставленной перед ними задачи, что анализируют все попадающееся им на глаза. Процесс импровизации начался.
Поощряются любые попытки наугад; логические возражения против сомнительных идей запрещаются. В данном процессе будут неразбериха, смятение, отчаяние и глупость, но все это несет в себе потенциал появления идеи.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
5.4. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Четвёртая. 5.6. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Шестая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта