Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

5.4. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Четвёртая.

Творческие специалисты в рекламных агентствах иногда тоскуют по большей свободе, по освобождению от, как они считают, тирании резюме (т.е. краткого изложения содержания и плана будущей рекламной кампании). Однако они не понимают, что такая тирания выступает для них внешним стимулом для творчества - возможно, кажущимся на то время болезненным2. Рассмотрим пример из художественной литературы. Попросите автора-беллетриста просто написать рассказ (не говоря, о чем), и он даже не будет знать, с чего начать. Затем предложите ему же любую наугад взятую тему, напри­мер, о международном террористе и тюбике зубной пасты, и очень скоро мы услышим бодрое постукивание по клавишам компьютера. (Возможно, рассказ получится и не самым хорошим, но идеи, чтобы называться идеями, не обязательно должны быть хороши.)
Мы выяснили, что функция резюме заключается не только в обеспечении соответствия рекламной кампании первоначальному замыслу. Оно также выступает стимулом для оригинального мышления. Как подчеркивал Эдвард де Боно, раскрепощенный разум склонен попадать в проторенные колеи стереотипного мышления, подобно тому, как вода обычно течет по своему старому руслу. Только возведение некоего эквивалента плотины вынудит мысль искать новое русло. Де Боно рекомендует несколько методик творческого мышления. Одну из них он назвал промежуточным невозможным решением. Например, требуется отыскать способ достижения максимальной рентабельности дорогого гражданского авиалайнера. Промежуточным невозможным решением в данном случае будет такое: вообще не использовать самолет по прямому назначению, т.е. как воздушное судно. Сознательно и искусственно отказавшись от рассмотрения очевидных решений, мы заставили наш разум рассматривать различные оригинальные варианты. Развивая идею о нелетающем самолете, скажем, что Boeing-747 можно использовать как наземный престижный ресторан или необычное средство рекламы новых товаров.
Второй важный урок, вынесенный нами из истории с Архимедом, - это важность различать акты открытия и признания жизнеспособности этого открытия. Несолидно и недостойно уважения "махать кулаками после драки", т.е. ретроспективно признавать возможность идеи материализоваться, выдержать критику, доказать свою жизнеспособность. Несколько презрительно этот процесс называют "пострационалистическим объяснением", и обычно к нему прибегают люди, не отличающиеся высоким интеллектом. Говоря проще, любую идею, прежде чем приступать к ее реализации, необходимо подвергнуть серьезной проверке на обоснованность.
Однако два мыслительных процесса - приведший к рождению идеи и используемый для проверки ее обоснованности - почти полностью различны. Первый быстрый, интуитивный, едва ли не исключительно подсознательный, тогда как второй сознательный, строгий, упорядоченный и порой чрезвычайно медленный. После появления идеи, независимо от того, как это произошло, ее автор должен спросить себя: "Мог ли я, теоретически, прийти к этому решению логическим и последовательным путем?" Или, процитировав Эдварда де Боно: "Иногда обнаруживаешь самый легкий путь наверх только после того, как взойдешь на вершину горы по самому трудному".
Споры между сторонниками взглядов на творческий процесс, как на исключительно интуитивный или дедуктивный и требующий упорного труда, бесплодны. Истина находится посредине: творец должен обладать как интуицией, так и логикой и трудолюбием. Однако в маркетинговых историях ("кейсах") и даже в научных статьях эта истина признается редко. Из-за предубеждения, что лишь строго дедуктивная и последовательная методология может признаваться научной, "кейсы" и научные статьи обманывают читателя. Вот что написал по этому поводу Нобелевский лауреат сэр Питер Медавар: "Научные статьи в том виде, в каком они публикуются в соответствующих журналах, известны неверным изложением в них мыслительного процесса, приведшего к открытию, ставшему предметом статьи".
Рекламным агентствам и директорам по маркетингу можно дать такую же нелестную оценку - и по той же причине. Выводы, о которых они сообщают, могут быть действительно правильными, однако мыслительные процессы, приведшие их к этим выводам, они описывают неверно. Как если бы Архимед подготовил о сделанном им открытии следующий отчет.
Задача определения объема предметов сложной формы волновала ученых на протяжении многих веков. Мы подошли к ее решению логически, объективно и дедуктивно. Мы рассудили, что твердое тело - это всего лишь некоторая жидкость, временно перешедшая в твердое состояние, подобно тому, как вода на морозе становится льдом. Таким образом, теоретически задача заключалась в разработке определенной методологии, позволяющей для целей измерения мысленно трансформировать твердое тело в некоторую гипотетическую жидкость. Поскольку объем по определению означает занимаемое пространство, пространство, занятое внутри реальной жидкости полностью погруженным в нее твердым телом, равно объему гипотетической жидкости. Этот объем, который в данном отчете мы назовем "водоизмещением", определяется как разность между значениями объема реальной жидкости до и после погружения в нее твердого тела. После разработки изложенной процедуры нам потребовалось только выбрать сосуд необходимого размера и формы, доступной для существующих методов линейных измерений.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
5.3. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Третья. 5.5. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Пятая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта