Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

5.3. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Третья.

Мое тело, как и корона Гиерона, представляет собой предмет сложной формы и неизвестного объема. Когда я опускаюсь в ванну, уровень воды поднимается, причем тем больше, чем больше я погружаюсь в воду. Значит, должна быть какая-то связь между объемом моего тела и количеством вытесняемой им воды. Если измерить уровни воды до и после моего полного погружения в воду, то можно узнать точный эквивалент объема моего тела. Правда, для этого ванна должна быть строгой геометрической формы. Итак, если я возьму такой же геометрический сосуд, наполовину наполню его водой, отмечу ее уровень, затем полностью погружу в воду эту проклятую корону, отмечу новый уровень, то разность двух значений объема и будет равна объему короны. Мои самоуважение и рабочее место спасены. 
Не удивительно, что в этот замечательный момент Архимед вскричал "Эврика!"
За исключением некоторых поэтических вольностей, таковой была подлинная история древнегреческого мудреца. Конечно, проведение полных параллелей между античным и современным временем невозможно, тем не менее история Архимеда весьма поучительна для тех специалистов, кому приходится решать более прозаическую проблему разработки рекламной кампании для, допустим, консервированных ананасов.
Самый важный урок, который мы можем вынести из истории с короной, заключается в том, что мы еще раз убедились в существовании связи между проблемой и наблюдением. В свое время считалось, что наблюдение в чистейшем виде выполняется лишь при полном отсутствии предубеждений, тенденциозности или какой-нибудь исходной гипотезы. В XIX веке жил некий образованный человек, ежедневно добросовестно записывавший буквально все, что он наблюдал в окружающем мире, и так на протяжении всей своей взрослой жизни. Он завещал эти записи Британскому музею, где они хранятся и по сей день. Однако результаты его самоотверженного труда на самом деле оказались никому не нужными, поскольку были не систематизированы, не оформлены должным образом, не ос­новывались ни на какой гипотезе и потому не выявили никаких новых связей между разрозненными явлениями, свидетелем которых был автор. Поэтому сегодня общепризнанно, что наблюдения в отсутствие гипотезы, скорее всего, бесполезны.
Гипотеза не обязательно должна быть четко сформулирована; она может существовать в форме озабоченности или даже одержимости проблемой. Это означает, что ко всем наблюдениям подходят с верой в их возможную связь с рассматриваемой проблемой.
Источники названной озабоченности различны. Существуют "беспокойные сердца", то бишь пытливые научные умы, которые по внутреннему побуждению постоянно заняты решением всевозможных задач. Сэр Исаак Ньютон на вопрос о том, как он делает свои удивительные открытия, отвечал: "Я обдумываю проблему постоянно, до тех пор пока решение не открывается мне вначале постепенно, а затем и в полном и ясном свете". Однако большинство из нас действуют подобно Архимеду: чтобы "обдумывать проблему постоянно", нам нужен какой-нибудь внешний стимул, например, страх, жадность, тщеславие или открытая конкуренция. Переходя к терминологии рекламного бизнеса, скажем, что нам нужен клиент и крайний срок исполнения заказа.
С того момента, как Гиерон поставил перед Архимедом задачу и назвал крайний срок ее решения, мудрец вынужден был рассматривать все относящиеся к делу возможности. Явление подъема уровня воды в ванне - не единственное, к тому же не очень новое из тех, которые наблюдал этот античный грек. Просто именно оно оказалось связанным с мучившей Архимеда проблемой. Артур Кестлер называет совпадения такого вида "бисоциациями".
По сути, такой изобретательский процесс выступает как разновидность импровизации. Если вы хотите зимой подкармливать птиц, но так, чтобы они не попали в кошачьи когти, то вы на всякий случай можете заглянуть на свой чердак, чтобы проверить, не там ли находится прошлогодняя кормушка, уже проверенная с точки зрения защиты птиц от кошки. При более конкретной постановке задачи - обязательно найти кормушку - методика поиска изменится: вы будете просматривать все предметы, отбраковывая не кормушки. Успех в таком случае не гарантирован, т.е. вы можете вообще не найти заветный предмет. Когда же требуется найти что-нибудь, что удается приспособить под кормушку, открываются десятки возможностей. Теперь вы просматриваете множество вещей на своем чердаке и оцениваете не их исходное назначение, а возможность использования для конкретной цели. Именно под таким углом зрения Архимед рассматривал воду в своей ванне.
Я не знаю, каким образом Дэвид Огилви и его команда придумали главное действующее лицо рекламы рубашек Hathaway - элегантного мужчину в черной повязке на глазу. Но я готов поспорить, что процесс ненамного отличался от использованного Архимедом. Рационально и последовательно они определили позицию рубашки на рынке - престижная, отличного качества и мужественная. Затем им нужно было найти некоторый (предпочтительно, не словесный) стимул, который вызывал бы в умах потребителей именно такие ассоциации. С этого момента члены команды подсознательно оценивали все, что видели вокруг себя в жизни и в средствах массовой информации, как потенциально способное решить их проблему. И когда однажды - но далеко не впервые в своей жизни! - они увидели мужчину с повязкой на глазу, их осенило. Просто на этот раз они увидели его впервые в период озабоченности поставленной задачей.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
5.2. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Вторая. 5.4. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Четвёртая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта