5.2. От электронной революции к электронной эволюции. Продолжение.
Представьте себе двух людей, стоящих у витрины с хлопьями. Один хочет купить экологически чистый продукт, а другой - самую большую упаковку хлопьев любой торговой марки по самой низкой цене. Вы же не будете рекламировать и продавать им товар в одинаковом стиле?
Конечно, нет. Однако если взглянуть на неудачный опыт продажи продуктов питания через электронные магазины, получается следующая картина. Возьмем определенную группу потребителей с доходом выше среднего уровня, часто не имеющих свободного времени, в возрасте сорока с небольшим лет, и попытаемся отнестись к ним ко всем одинаково, без учета их основных потребностей.
Основная потребность №1. Покупателям нравится покупать много продуктов питания. Шоппинг для них - это процесс выбора овощей и мяса, хлебобулочных изделий и готовых блюд. Они ненавидят покупать туалетную бумагу, бумажные полотенца, стиральный порошок и буты-лированную воду. Модель электронной коммерции часто ориентирована на продажу товаров, обеспечивающих самую высокую прибыль, которые потребители предпочитают покупать в магазинах, поэтому через Интернет такие товары продаются плохо.
Основная потребность №2. Продавцы электронных магазинов должны понимать, что удовлетворить потребности покупателя только на 50, 60 или даже 70% недопустимо. А вынуждать людей идти в магазин специально, чтобы купить определенную марку или количество товара, которые невозможно заказать через Интернет, значит зародить в них сомнение в целесообразности онлайновых покупок.
Основная потребность №3. Цена решает многое, но не все! Многие покупатели службы WebVan говорили мне, что при покупке через этот электронный магазин их привлекала скидка в 15-20 долларов на заказе. Неплохо для начала, а что дальше? Такая скидка заставляет покупателей задуматься, не выгоднее ли им покупать в обычном магазине, где цены ниже, чем в WebVan.
В сентябре 2000 года на мою радиопрограмму Shopping Smart был приглашен вице-президент лаборатории ActivMedia Research Гарри Вулхандер. Он рассказал нашим слушателям, что большинство продавцов и бренд-менеджеров согласны, что в будущем Интернет будет играть важную роль с точки зрения маркетинга и розничных продаж. По его мнению, главное достоинство Интернета в том, что он позволяет быстро, в течение 24 часов, сделать заказ и получить покупки, что удобно для ведения хозяйства. По данным опроса e-TailExperience, который провел в 2000 году Food Marketing Institute, самая предпочтительная возрастная группа для покупок любой группы товаров в Интернете - покупатели в возрасте от 25 до 34 лет. По мере взросления этого поколения, а также с развитием и усложнением технологий, с появлением возможности передавать запахи и другие кинестетические ощущения, ожидается увеличение объемов электронных продаж. На данный момент Интернет остается скорее источником информации, а покупки потребители совершают в обычных супермаркетах.
А что можно сказать об удовольствии от совершения покупок, которое так важно для 90% потребителей? Гарри Вулхандер утверждает, что мы к этому идем. В электронной коммерции скоро появится возможность сканировать ассортимент товаров в поисках нужного продукта (своего рода "бродить" по супермаркету в поисках нужного товара). Такая возможность будет иметь большое значение для повышения привлекательности электронного шоппинга и позволит покупателям совершать импульсивные покупки. Один из самых больших недостатков при заказе продуктов питания в Сети связан с тем, что многие потребители заранее составляют список товаров. Поэтому покупатели ищут и выбирают только те продукты, которые указаны в списке, не обращая внимание на предложение сопутствующих товаров (надоедливо мелькающих на полях Web-страницы). Из-за этого другие товары не вызывают визуальных, обонятельных или вкусовых ощущений, как это часто случается в обычных супермаркетах. Электронный шоппинг не так привлекателен без сенсорных ощущений, которые побуждают покупателей совершать импульсивные покупки.
| << Предыдущая статья | Следующая статья >> |
| 5.1. От электронной революции к электронной эволюции | 5.3. Почему покупатели, озабоченные своим здоровьем, уходят в Интернет |