Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

5.1. Творческие аспекты создания рекламы

Заинтересованной общественности предлагается множество реальных случаев и историй, связанных с рекламой и маркетингом, причем большей частью чрезвычайно подробных. Как правило, все они построены по знакомой схеме. Эти так называемые "кейсы" содержат детальное описание природы и истории рынка, рассматриваемой компании и ее конкурентов, преобладающие социальные и экономические тенденции на то время, а также сильные и слабые стороны торговой марки, которой посвящена данная история. Изложение сопровождается хорошо задокументированными подробностями о потребительских убеждениях и ошибочных представлениях, усердным описанием мыслительного процесса, приведшего к окончательному рекламному решению. С точностью, уместной при составлении врачебного предписания, указано, что и кому должна сообщать реклама. И вот, начиная с этого момента, практически все "кейсы" без исключения переходят в режим "быстрой перемотки вперед". Буквально по одному предложению отводится на переход от краткого изложения задач рекламы к ее идее, а затем от идеи к реакции на нее рекламодателя. Если руководствоваться таким описанием процесса создания рекламы, то может сложиться впечатление, будто проведенная в 1950-х годах легендарная рекламная кампания мужских рубашек Hathaway состояла из двух простых этапов - вначале определили, что этот товар следует позиционировать как престижный, отличного качества и мужественный, и сразу же вслед за таким решением последовал триумфальный отчет о беспримерных успехах рекламы на тему "Мужчина в рубашке Hathaway".
Изучающих рекламный бизнес больше всего интересует, откуда берутся те изящные и остроумные идеи, на которых построена успешная реклама. Однако именно об этом в "кейсах" никогда не сообщается. Учащегося ставят в положение читателя некоего детективного романа, в последней главе которого проницательный герой разоблачает епископа как убийцу, но не сообщает, каким образом ему удалось "вычислить" преступника. Читателю не остается ничего другого, как принять такое завершение сюжета, но удовлетворения от подобного чтива он не получит. Точно так же не удовлетворен изучающий рекламу, когда неожиданно узнает об успехе кампании "Мужчина в рубашке Hathaway", но остается в неведении относительно источников этого успеха. К тому же, учащийся из рассмотрения подобного "кейса" выносит мало полезного для своей будущей деятельности в рекламной сфере.
Мы сталкиваемся с любопытным фактом. Самой ценной характеристикой рекламного агентства его клиенты считают способность думать о таких вещах, как новые товары, индиви­дуальность торговой марки, расширения марки, рекламные идеи, новые способы привлечения внимания потребителей, новые стратегии. В то же время можно прочитать миллионы слов о рекламных агентствах и не встретить ни одной фразы, посвященной тому, как они думают об этом. Пишут о рабочем процессе агентства, его собственных методах, системах оценки и, конечно же, о многочисленных успехах. Учащийся узнает, что агентство делало до того, как у него появилась идея, и после ее появления. Но тайной за семью печатями остается то, как у агентства появилась эта идея.
Вероятно, нельзя понять и описать процессы, происходившие в мозгу отдельного человека в то мгновение, когда ему в голову пришла оригинальная идея. К тому времени, когда автор сообщит о ней коллегам, когда будут выдвинуты контраргументы, в связи с чем идея частично видоизменится и наконец будет утверждена как готовая к реализации, тайна ее возникновения навсегда уйдет в прошлое.
Однако нет причин для отчаяния. Не стоит считать, что волшебные мгновения творчества находятся за пределами нашего понимания, что они навсегда останутся тайной и их не смогут сознательно повторить. Изучение творческого процесса позволит выяснить, при каких обстоятельствах чаще всего рождаются нужные идеи.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
4.9. Значение планирования работы с клиентом 5.2. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта