Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

45.6. Этика и реклама в эру технологий

Технологический прогресс дал толчок развитию двух видов рекламы - прямой и онлайновой. Одновременно возникли и специфические этические проблемы. Для прямой рекламы компании используют базы данных, позволяющие, во-первых, охватить потребителей узконаправленно и, во-вторых, подогнать рекламные сообщения под конкретные интересы, потребности и запросы аудитории. Даже несмотря на действительное преимущество такой рекламы для самих потребителей, сильные этические опасения вызывают вторжение в частную жизнь людей, практика продажи другим заинтересованных сторонам списков потребителей (причем с данными о них) и использование личной информации потребителя в рекламных целях. Чтобы избежать критики, компании, практикующие прямую рекламу, должны тщательно защищать свои базы данных от доступа к ним посторонних лиц, полностью сообщать потребителям о целях сбора их личной информации и уважать желание потребителя, попросившего удалить его имя из базы данных.
К 2000 году количество Internet-пользователей превысило миллиард. Поэтому не удивительно, что все больше фирм размещают свои рекламные материалы во Всемирной компьютерной сети (WWW, или просто Web). Одновременно с развитием этого средства размещения рекламы росла и озабоченность этической стороной дела. Значительная часть озабоченности касается отсутствия какой-либо защиты потребителей, использующих Web, от недобросовестной рек­ламы. Хотя многих тех же этических подводных камней, с которыми сталкиваются компании, использующие традиционные средства распространения рекламы, должны избегать и Web-рекламодатели, у последних существуют свои специфические проблемы. Первая - это правдивость рекламы, поскольку источники информации, содержащейся в рекламных Web-объявлениях, часто неясны, а точность сведений ничем не подтверждена. Следующей проблемой является защита потребителей. Если они отвечают на рекламу в Web и совершают покупку "он-лайн", существует небольшая, но реальная опасность того, что компьютерные мошенники (так называемые "хакеры") получат доступ к информации о кредитных карточках потребителей и используют ее в своих корыстных целях, например, чтобы делать покупки, тратя средства, со счета ничего не подозревающего потребителя. Не допустить подобное позволяют новые технологии шифрования, взятые на вооружение Web-рекламодателями. Наконец, поскольку онлайновому рекламодателю легко "вычислить" Internet-пользователей, зашедших на его Web-страницу, возникают вопросы о защите личной информации потребителя и возможном несанкционированном ее использовании.
Руководящие принципы этичной рекламы
В Северной Америке рекламная отрасль руководствуется кодексом поведения и рядом этических принципов. Один из основных принципов гласит, что и отдельные лица, и компании имеют право на свободу слова. Именно на этом принципе строили защиту своего права на рекламу производители табачных и алкогольных изделий. Часто он входит в противоречие со вторым принципом - долгом перед обществом, - согласно которому компания обязана заботиться о членах общества, в котором она работает, а положительный для общества результат ее деятельности должен перевешивать отрица­тельный.
Рекламная этика также основана на принципах свободы выбора и свободы действий. Эти принципы проистекают из веры в преимущества свободной рыночной экономики. Информированные потребители, имеющие свободу действий, регулируют деловую активность компаний своими индивидуальными покупательскими решениями. Праву потребителей на свободу выбора соответствуют два других принципа: свобода от принуждения и свобода от нанесения ущерба. Реклама не должна недобросовестным образом убеждать потребителей или манипулировать ими, чтобы подтолкнуть их к плохому выбору. Правдивая, сообщающая достоверную информацию реклама - непременное условие принятия потребителями информированных решений о товарах и услугах. В 1962 году президент США Джон Ф. Кеннеди сделал доклад "Специальное сообщение о защите интересов потребителей", в котором изложил описанные выше принципы. Президент заявил, что существуют четыре основных права потребителей: право на безопасность, право быть информированным, право выбора и право быть услышанным. Эти принципы важны для вынесения решения об этичности или неэтичности той или иной рекламы. Этичная не предлагает потребителям небезопасные товары. В то же время она обеспечивает аудиторию точной и достоверной информацией, помогает потребителям сделать информированный выбор и предоставляет им возможность высказать свое мнение через общественные средства массовой информации.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
45.5. Создание вредных стереотипов 45.7. Этические кодексы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта